Konfo
KONFO
14.07.2023 00:00

PEST-анализ компании: как его проводить и использовать результаты

Фото: © ... /Globallookpress

PEST или PESTEL-анализ ― действенный инструмент мониторинга деятельности фирмы, используемый для обнаружения внешних негативных факторов, в той или иной степени влияющих на финансовый итог компании, результативность фирмы и место проекта на рынке. Название анализа представляет собой аббревиатуру – сокращение до первых букв наименований основных факторов, которые используются в данном методе.

Модель подразумевает выявление и детальное изучение негативных внешних сил с целью уменьшения их степени влияния на бизнес-проект. Вариант PESTEL-анализа является развернутым, так как включает большее число факторов:

  • политические;

  • экономические;

  • социальные;

  • технологические;

  • экологические;

  • юридические.

В зависимости от типа предприятия допускается сокращение до варианта PEST, так как не каждый аспект актуален в разрезе разных специфик бизнеса. Также не все факторы поддаются коррекции и влиянию. Но их нужно учитывать, вырабатывая стратегию развития компании. Это поможет компании наращивать клиентскую базу, улучшать финансовые результаты, укреплять положение на рынке по сравнению с ближайшими конкурентами.

Зачем нужен PEST-анализ

Инструмент помогает руководству проекта выявить релевантные внешние факторы или силы, оказывающие влияние на развитие фирмы, прибыльность и конкурентоспособность в отношении текущего положения дел. Результаты исследования в дальнейшем используются для других инструментов, например, SWOT-анализа.

Важно! Разница между SWOT и PEST-анализом заключается в том, что первый рассматривает как внешние, так и внутренние факторы. Второй использует только внешние силы, влияющие на деятельность организации.

PESTEL-анализ необходим для:      

  • предоставления обзора самых значимых внешних воздействий на компанию;

  • поощрения стратегического мышления участников аналитической группы;

  • оценки результативности действующей стратегии организации и понимания, насколько принцип вписывается во внешнюю среду окружения;

  • принятия руководством проекта действий, помогающих фирме стать конкурентоспособной и финансово устойчивой.

Такой инструмент необходим для грамотного стратегического, организационного, маркетингового и бизнес-планирования. PESTEL-анализ пригодится для запуска новой продуктовой линейки. Исследование дает массу полезной информации для мозгового штурма. Метод помогает понять текущие позиции организации, правильно исследовать занятый сегмент и потребности целевой аудитории, планировать положительное развитие проекта в ближайшей перспективе.

Кому полезен PEST-анализ

Инструмент необходим:    

  • владельцам нового бизнеса, который только начинает внедрение в рынок, для оценки перспектив проекта;

  • собственникам компании при запуске новой продуктовой линейки;

  • рабочей группе для снижения рисков при планировании;

  • топ-менеджерам организации для комплексной оценки результативности выбранной стратегии движения предприятия (разрешает взглянуть на программу с нескольких точек зрения одновременно);

  • техническому руководству перед проведением деловых переговоров с инвесторами проекта (при запланированном привлечении дополнительных финансовых ресурсов);

  • владельцам интернет-магазина при масштабировании проекта.

При помощи PEST и PESTEL-анализа можно вовремя спрогнозировать спрос в условиях выбранной целевой аудитории на ближайшее будущее, предусмотреть возникновение неблагоприятных факторов в политической и внутренней экономической картине государства, социальной и технологической сферах. Это действенный инструмент, помогающий избежать серьезных убытков и стратегических ошибок. Анализ пригодится как собственникам нового проекта, так и руководителям корпораций, уже оказывающих серьезное влияние на рынок.

PEST-анализ компании: как его проводить и использовать результаты

Ключевые факторы анализа PESTEL

Полный вариант инструмента включает шесть внешних факторов. Этот перечень корректируется в зависимости от направления и специфики предприятия. Но если фирма планирует провести диверсификацию или разработать новый продукт, придется проанализировать внешний рынок с каждой стороны для понимания дальнейшего развития среды и обеспечения финансовой устойчивости. Основными факторами анализа признаны следующие риски.

Политические факторы

Связаны с политической жизнью и текущей картиной государства, в котором ведет деятельность фирма. Рассматриваются следующие уровни влияния: национальный, местный, международный, региональный. Политическая стабильность или нестабильность оказывают серьезное влияние на существование и развитие компаний в разных сферах рынка. Анализ изучает взаимоотношения государства с другими странами, выявляет масштабные военные и экономические конфликты, рассматривает международные торговые контракты.

Экономические факторы

К ним относятся динамика ВВП, инфляция внутри страны, уровень спроса и покупательская способность выбранного сегмента целевой аудитории, изменение ключевой ставки Центрального Банка, колебания валютных курсов. Также оценивается текущий уровень конкуренции в выбранном компанией рыночном сегменте, государственные льготы в своей отрасли. Подробный анализ экономических факторов помогает сформировать выгодную модель деятельности организации.

Социальные факторы

Для бизнеса важно учесть:       

  • традиции народа;

  • менталитет людей;

  • потребности целевой аудитории;

  • нюансы местной культуры;

  • демографические критерии (смертность и рождаемость);

  • трудоспособность;

  • уровень образования;

  • возможную реакцию на рекламные кампании;

  • текущую ситуацию на рынке труда (спрос и предложение, зарплатные ожидания).

Социальный анализ помогает сформировать положительные взаимоотношения с целевой аудиторией, вложиться в перспективные маркетинговые кампании, получить положительные отклики клиентов и создать позитивную репутацию. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на финансовую устойчивость организации, её конкурентоспособность, восприятие потребителем, доходность и перспективы дальнейшего развития.

Технологические факторы

Эти аспекты имеют решающее значение для развития бизнеса. Ведь своевременное внедрение новых технических продуктов и решений способно вывести компанию далеко вперед конкурентов. Важно в числе первых обнаружить перспективные начинания в выбранной сфере и успеть воспользоваться проектами раньше соперников по выгодной стоимости. В противном случае фирма покинет рынок даже при условии наличия достаточных финансовых ресурсов.

Факторы окружающей среды (экологические)

Это специфические риски, которые оказывают влияние не на каждую сферу бизнеса. Однако их нужно принимать к сведению, чтобы быть в курсе возможных изменений в политической, социальной и экономической сфере. В число таких факторов входят: переработка отходов, климат страны, эпидемиологическая ситуация. Каждый пункт влияет на бизнес преимущественно косвенно. Но итогом часто становится подрыв финансовой устойчивости предприятия.

Правовые (законодательные) факторы

Фирма должна знать, что она действует исключительно без нарушений закона страны, на территории которой ведет бизнес. Иначе компании грозят серьезные штрафы, ухудшение репутации среди целевой аудитории, временное или полное приостановление деятельности.

Важно! Правовые факторы полностью или частично пересекаются с политическими аспектами. Сюда входят потребительское право, трудовое законодательство, безопасность и здоровье сотрудников компании и конечного потребителя, ограничения и методы регулирования проекта.



PEST-анализ компании: как его проводить и использовать результаты 1

Преимущества и недостатки PEST-анализа

Данный метод имеет следующие достоинства:      

  • выявление возможностей для бизнеса;

  • использование скрытых потенциалов;

  • комплексная оценка внешних факторов и рисков для компании;

  • доступность реализации, наглядность и широкая область применения результатов.

Недостатки у PEST и PESTEL-анализа также присутствуют:
  • доступ к данным внешних источников часто оказывается дорогостоящим и трудоемким;

  • оценка важности тех или иных факторов происходит усилиями рабочей группы, что приводит к необъективности результатов исследования;

  • невозможность на 100% предугадать наступление войны, стихийного бедствия, технологического прорыва, досрочной смены правительства, конфликта между государствами;

  • эффективность метода зависит от регулярности проведения исследования (анализ рекомендуется организовывать минимум один раз в течение полгода);

  • риск выявить не все внешние угрозы, влияющие на конкретный рыночный сегмент.

Результатом PESTEL-анализа становится наглядная матрица. В дальнейшем таблицу используют для проведения сложных и многофакторных исследований. Поэтому метод упрощает создание стратегического планирования компании. Он актуален для всех бизнес-проектов, независимо от их масштаба, степени влияния на рынок государства и опыта. Такой анализ могут взять на вооружение как индивидуальные предприниматели, так и владельцы крупных компаний международного класса.

Сложности при проведении PEST-анализа

Данный метод имеет несколько нюансов, негативно сказывающихся на его результативности:

  • данные, необходимые для принятия решения, потребуется сильно сократить (возможна неадекватная оценка значимости факторов);

  • сложно выделить самые важные внешние силы, оказывающие влияние на бизнес (большой охват информации);

  • риск неправильной интерпретации итогов исследования;

  • требуется регулярное проведение данного анализа и обновление данных;

  • необходимо учитывать взаимовлияние разных факторов внешней среды на проект;

  • для наибольшей точности итогов потребуется команда независимых экспертов;

  • несущественность эффекта при долговременном стратегическом планировании;

  • неодобрение результатов исследования руководством фирмы, так как в ход идут исключительно внешние факторы, роль которых зачастую не рассматривается всерьез;

  • возможность проведение анализа только при наличии достаточного количества финансов;

  • сложность исследования для диверсифицированных юридических лиц.

PEST-анализ нельзя считать универсальным методом оценки актуальности действующей торговой стратегии компании. Необходимо учитывать индивидуальные нюансы развития каждого проекта. Для получения значимых результатов потребуются определенные денежные средства, что также является затруднением для многих фирм на этапе их рыночного становления. Однако PESTEL-анализ входит в перечень эффективных инструментов современного менеджмента, что делает его популярным методом понимания перспективности бизнеса.

PEST-анализ компании: как его проводить и использовать результаты 2

Ошибки при проведении PEST-анализа

Чтобы результат получился точным и полезным для планирования последующей деятельности фирмы, необходимо избегать следующих ошибок:

  • недостаток конкретизации данных;

  • неадекватная оценка значимости факторов;

  • работа с неподтвержденной информацией;

  • разная трактовка тезисов.

Анализ не должен проводиться на уровне обязательной процедуры без четкого понимания его конечной цели. Иначе оценка всех рисков будет иметь сугубо поверхностных характер. Это не позволит сделать грамотные выводы, которые приведут компанию к финансовой устойчивости и усилению позиций на рынке. Также не рекомендуется доверять данную задачу заинтересованным лицам. Специалисты должны оценивать все факторы максимально отвлеченно и трезво.

Матрицу нужно заполнять только проверенной информацией. Необходимо конкретизировать результаты исследования до того момента, пока они не дадут точный ответ на вопрос, что следует предпринять руководству проекта в текущей ситуации, чтобы скорректировать степень влияния рисков на деятельность фирмы. Проведение анализа «для галочки» станет серьезной статьей расходов для проекта, но не достигнет поставленной цели.

Рекомендации по проведению PEST-анализа

Чтобы итоги помогли руководству проекта правильно проанализировать ситуацию и сделать адекватные выводы, необходимо:

  • отказаться от рассмотрения факторов, не оказывающих существенного влияния на бизнес;

  • ставить на первое место формирование среднесрочного прогноза (3-5лет);

  • привлекать незаинтересованных специалистов из разных сфер деятельности;

  • анализировать положение аналогичной отрасли рынка в зарубежных странах;

  • не проводить исследование ради исследования («для галочки») и четко понимать его конечную цель.

Метод входит в число приоритетных инструментов планирования. От него не рекомендуется отказываться даже в экстренных ситуациях, возникновение которых нельзя предугадать (ярким примером является международных финансовый кризис).

Правильный подход к проведению PESTEL-анализа и исключение всевозможных ошибок позволяет сделать бизнес устойчивым в плане конкурентоспособности и финансов, помочь ему развиваться в нужном направлении.

PEST-анализ компании: как его проводить и использовать результаты 3

Пример анализа PESTEL

Метод PESTEL включат следующие этапы:   

  • Шаг 1. Рассмотрите перспективы. Выделите внешние факторы, способные повлиять на деятельность проекта. Сделайте выводы и выделите моменты, позволяющие снизить риски.

  • Шаг 2. Обновите тенденции. Предложите варианты корректировки стратегического планирования, основываясь на полученных результатах.

  • Шаг 3. Обсудите тенденции. Каждый член рабочей группы должен высказать независимое мнение.

  • Шаг 4. Обновите стратегическую карту. Внесите необходимые корректировки в стратегию компании.

Для удобства понимания результатов анализа рекомендуется сортировать факторы по убыванию оценки их значимости для фирмы. Важные пункты должны оказаться вверху списка. Так будет наглядно видно, на какие моменты следует обратить внимание в первую очередь, а что можно и опустить при вынесении итогового решения. Это позволит трезво оценить текущее состояние макросреды, оказывающей наибольшее влияние на результаты деятельности бизнеса.

Примеры проведения PEST-анализа

Чтобы понять, как проводить данное исследование для проектов из разных секторов, необходимо рассмотреть наглядные примеры отдельно взятых компаний. Далее будут приведены пара результатов PEST-анализа для организаций, развивающихся в принципиально несхожих направлениях. Для них одни и те же внешние факторы будут иметь разные значения и степень релевантности, что демонстрирует адаптивность метода под любой бизнес.

PEST-анализ турфирмы

Социальные факторы: поездки за границу остаются популярными, но некоторые направления из-за напряженных отношений между государствами перестали пользоваться спросом. 

Технологические: конкуренты внедряют новые технологии. 

Экономические: покупательская способность людей растет, но повышается стоимость билетов на самолеты, увеличиваются расходы на отдых в других страха. 

Политические: туризм остается одним из ключевых направлений для многих стран, но обострение отношений между государствами способно препятствовать возможности их граждан путешествовать за границу.

PEST-анализ отечественного производителя пищевой продукции

Социальные факторы: из-за наложенных санкций появляется интерес покупателя к отечественной продукции, но снижается интерес к товарам премиального сегмента. 

Технологические: улучшается уровень упаковки и обработки продуктов, повышается срок хранения замороженных товаров, но все напрямую зависит от исправности техники на складах. 

Экономические: растет потребительский спрос и покупательская способность, развивается розничная и сетевая торговля, но уровень инфляции не позволяет держать конкурентоспособные цены. 

Политические: государственная стимуляция отечественного бизнеса, регуляция внутренних курсов валют, льготное кредитование местных проектов, сложность импорта зарубежных продуктов.

Пример ошибочного PEST-прогноза

Наглядным примером неверно проведенного PEST-анализа является 2007 год. В преддверии масштабного финансового кризиса многие фирмы не верили, что рынок недвижимости ждет мощный обвал. Владелец одной из крупных девелоперских компаний считал, что падение не затронет коммерческую недвижимость. Однако реальность подтвердила самые худшие прогнозы анализа. И к ним следовало прислушаться во избежание негативных для бизнеса последствий.

В результате ожидания директора компании реализовались с точностью до наоборот. Под самым сильным ударом оказался именно сектор коммерческой недвижимости. А жилые объекты выросли в стоимости из-за фактора отложенного спроса. Компания в итоге оказалась банкротом, так как весь девелоперский бизнес стал нерентабельным из-за превышения стоимости обязательств перед ценой активов, имевшихся на тот момент в наличии.

Шаблон анализа PESTEL

Исследование проводится по конкретной пошаговой структуре. Для его проведения разработаны несколько универсальных шаблонов:

  • шаблон анализа PESTEL (собираются воедино все факторы, способные прямо или косвенно оказать влияние на фирму);

  • шаблон презентации диаграммы PEST (факторы и риски получают оценку релевантности);

  • шаблон матрицы PEST (добавляются варианты использования возможностей и нивелирования рисков);

  • шаблон выводов из полученных данных.

В первом случае создается таблица с полученными результатами анализа внешних факторов. Во втором они представляются в виде круговой диаграммы, что обеспечивает наглядность информации для участников рабочей группы. В третьем создается матрица, где факторы указываются одновременно с вариантами снижения их влияния и возможностями использования на пользу бизнеса. В завершение эксперты предоставляют готовые решения вопросов и проблем, поставленных перед началом исследования.

PEST-анализ компании: как его проводить и использовать результаты 4

Часто задаваемые вопросы об анализе PESTEL

Идеальный инструмент для анализа PESTEL вызывает ряд вопросов у экспертов, которым предстоит им воспользоваться. Чаще всего затрагиваются следующие моменты:

  • Одинаков ли принцип исследования для разных фирм? Суть остается единой, но меняются приоритеты в зависимости от направления деятельности организации.

  • Как должны выглядеть аналитическая матрица? Она представляет собой сводную таблицу, включающую факторы групп с упорядочением по релевантности для проекта, риски и возможности для дальнейшего развития.

  • Кто должен проводить анализ? Сотрудники фирмы и партнеры, которые смогут трезво оценить ситуацию и высказать адекватное мнение.

  • Какая область применения результатов PESTEL-анализа? Метод является базой для проведения исследования SWOT и корректировки имеющейся стратегии развития проекта.

PESTEL-анализ входит в перечень приоритетных инструментов планирования деятельности компании. Исследование можно корректировать в зависимости от целей проекта и нюансов его деятельности. Но принцип остается единым для всех организаций без исключения. Он имеет ряд преимуществ и недостатков. Последние можно нивелировать при ответственном подходе участников рабочей группы и тщательном изучении всех внешних факторов.

  • Комментарии
Загрузка комментариев...