Программа лояльности: Как разработать и внедрить эффективный маркетинговый инструмент

Сегодня уже сложно представить компанию, которая не использует в качестве маркетингового инструмента клиентскую программу лояльности. Это популярный способ привлечь новых покупателей, усилить лояльность уже имеющейся базы, увеличить средний чек и количество продаж.

Но для получения всех этих преимуществ программа должна правильно работать, учитывать интересы и потребности большинства клиентов, быть грамотно адаптированной под целевую аудиторию отдельно взятого бизнеса.

Преимущества и недостатки программ лояльности

Все маркетинговые инструменты имеют целый набор плюсов и минусов. Программа лояльности – не исключение. Чтобы внедрить подходящую компании программу, необходимо более подробно изучить все «за» и «против» такого метода работы с покупателями.

Преимущества

Плюсов достаточно много:

• Компания лучше узнает потребителя.

Например, покупатели, соглашающиеся на участие в программе лояльности, оставляют контактные данные и иную персональную информацию, а взамен получают приветственный бонус или дисконт на следующую покупку/заказ. Клиенты экономят, а фирма формирует историю покупок, анализирует её и делает людям персонализированную подборку выгодных именно им предложений, увеличивая тем самым средний чек и частоту покупок. Реклама становится более эффективной.

• Привлекаются новые клиенты.

Когда программа лояльности действительно выгодная большинству клиентов, срабатывает эффект «сарафанного радио». Действующие участники программы рекомендуют компанию своим родным, друзьям, коллегам и знакомым. Наглядный пример – Burger King. Если покупатель приводит друга, то бонусы получают оба участника программы лояльности, а клиентская база постоянно растет.

• Покупки совершаются чаще.

Когда человеку за каждую покупку начисляются баллы, которые можно тратить на следующие сделки, а в преддверии дня рождения поступает увеличенный кешбэк, усиливается мотивация для более частого сотрудничества с фирмой. Это также работает как дополнительное напоминание о бренде и его лояльности.

• Растет средний чек.

Посредством доступа к информации о клиентах осуществляется сегментация базы и появляется возможность корректировать предложения по программе лояльности для усиления мотивации совершать более дорогие покупки. Например, потребителям, обычно совершающим покупки на 1000 рублей, можно предложить повышенный бонус или кешбэк за приобретение товара на сумму 2000 рублей и выше.

Важно! Программа лояльности для клиентов может серьезно увеличить прибыль компании, расширить клиентскую базу и сделать бренд намного известнее на фоне конкурентов. Но для этого её необходимо разрабатывать с учетом интересов и потребностей потребителей. Универсальных программ лояльности нет.

Недостатки

Разумеется, минусы у программ лояльности тоже имеются. И в большинстве случаев они типичные:

• Высокая стоимость и низкая окупаемость.

Смысл данного недостатка заключается в том, что фирме приходится делиться частью маржи с покупателями в обмен на общение и взаимодействие с ними. В итоге вероятная прибыль уменьшается. Поэтому особенно важно не забывать про коммерческую выгоду программы для самого бизнеса. Иначе в погоне за попаданием в интересы клиентов можно вложить колоссальные финансы, ничего не получив взамен.

• Длительный период выхода на окупаемость.

В среднем это срок в несколько лет. И далеко не каждая компания может позволить себе настолько долгосрочные вложения капитала. Дольше всего окупаются программы лояльности у проектов, которые только начали работать. Ведь не знают, как именно персонализировать свои предложения и на какие потребности покупателей следует ориентироваться в первую очередь.

• Потребность финансовых вложений в разработку ПО и наем эксперта.

Для персонализации промопредложений необходимо грамотно сегментировать клиентскую базу. Даже если вы используете уже готовую схему, её внедрение потребует определенных затрат.

Важно! Следует помнить, что если фирма решила разработать и внедрить программу клиентской лояльности, необходимо заложить достаточное количество времени на её окупаемость и коррекцию – тестирование предположений и разных вариантов предложений для сегментов ЦА.

Поэтапный план внедрения программы лояльности

Этап №1. Подготовка к запуску программы

Первое, что вам следует сделать – это определиться с конкретной целью запуска программы. К примеру, ей может стать:

• снижение оттока уже имеющихся клиентов к конкурентам;

• повышение среднего чека;

• увеличение числа продаж;

• повышение лояльности покупателей, которые по той или иной причине больше не сотрудничают с фирмой;

• расширение клиентской базы.

Далее необходимо качественно подготовить IT-инфраструктуру. Даже в случае использования уже готового решения потребуется его интеграция, создание личного кабинета потребителя, выбор метода регистрации покупателей в программе. За счет этого первый этап иногда растягивается на полгода и дольше. Чем оперативнее вы подготовите IT-ресурсы, тем скорее запустите программу.

Этап №2. Выбор типа программы лояльности

Выделяют 5 основных типов программ клиентской лояльности:

1. Кешбэковая. Подразумевает возврат части потраченных на покупку денег на карту клиента.

2. Балльная. За покупки и другие целевые действия (например, приглашение друга) покупателю начисляется определенное количество баллов, которые в дальнейшем можно использовать для погашения части следующих покупок.

3. Платная. Модель подписочного типа. Клиент вносит ежемесячную плату за подписку, а взамен получает бесплатную доставку и ряд других преимуществ, недоступных остальным покупателям.

4. Дисконтная. Предоставляет клиенту фиксированную и возрастающую до определенного предела скидку на предстоящие покупки.

5. Гибридная. Может сочетать в себе два или несколько методов поощрения потребителей за сотрудничество с фирмой, например, баллы и дисконт.

Этап №3. Определение условий

Для расчета финансовой модели программы лояльности потребуется построение математической модели и оценка долгосрочных последствий для компании выбранной схемы поощрения потребителей.

Важно! Отмечаем, что на старте балльная программа лояльности всегда демонстрирует лучшие результаты по сравнению со скидочной (является более выгодной для организации). Ведь клиенты поначалу только копят баллы. Но если большое количество покупателей единовременно потребуют их списать, фирма начнет терять большие деньги.

Этап №4. Выбор оптимальных каналов коммуникации

Комфортное для обеих сторон общение – залог эффективности программы лояльности. Чтобы понять, как покупателям будет комфортнее получать предложения от компании, рекомендуется предложить им заполнить анкету с указанием предпочитаемого канала связи. Это может быть:

• рассылка писем по электронной почте;

• смс;

• Вайбер;

• Ватсап;

• Телеграм;

• веб-пуши;

• пуши в мобильном приложении;

• обзвон.

Большинству организаций подойдет старт с бесплатной email-рассылкой. Остальные каналы связи требуют вложений, да еще и немалых. Кроме того, следует принять во внимание эффект навязчивости. Общение с клиентом не должно вызывать раздражения и любых других негативных эмоций.

Этап №5. Анализ и измерение эффективности программы

Изучить актуальность программы лояльности можно при помощи двух методов: финансовых и нефинансовых. Чтобы понять, каким из них вам стоит воспользоваться в первую очередь, необходимо изучить оба более подробно.

Нефинансовые показатели

К ним относятся:

1. Число участников (охват аудитории). Показатель анализируется в динамике и сравнивается с другими, например, с изменением среднего чека.

2. Полнота данных о потребителях. К ним относятся дата рождения, ФИО, адрес электронной почты, номер мобильного телефона. Чем больше персональной информации загружено в программу, тем продуктивнее она будет работать.

3. Уровень погашения бонусов. Если бонусы начисляются, но не списываются во время следующих покупок, значит, программа настроена неверно и не затрагивает интересы и потребности клиентов.

4. Индекс удовлетворенности покупателей (NPS). Важно вовремя реагировать на негатив со стороны потребителей. Например, в ответ на жалобу, посвященную низкому качеству сервиса, начислять баллы, давать персональный одноразовый купон на скидку, предлагать увеличенный кешбэк на следующую покупку.

5. Процент осуществленных в рамках программы транзакций. Если с момента запуска программы доля выручки компании от её участников выросла, значит, программа ориентируется на правильный сегмент потребителей.

6. Удержание клиентов. Его рассчитывают, вычитая из числа клиентов на конец периода количество привлеченных за период клиентов, деля результат на число клиентов на начало периода и умножая на 100%. Чем он выше, тем лучше работает программа лояльности.

Финансовые показатели

С их помощью оценивают выгодность программы для фирмы. Для сравнения и анализа чаще всего используют следующие показатели до и после запуска программы:

• доход;

• прибыль;

• число покупок.

Частые ошибки при создании программы лояльности

1. Организационные. Сюда попадают слепое копирование программ лояльности конкурентов, отсутствие экономического расчета и конкретной цели с четким сроком её достижения. Также в перечень организационных ошибок входят изолированное внедрение программы (не как часть общей маркетинговой стратегии) с отличающимися KPI.

2. Технические. Это неверно выбранное программное обеспечение для интеграции и запуска программы лояльности. Его могут выбирать не по функционалу, а исходя исключительно из стоимости. Недостаточная гибкость инструмента ограничивает применение программы лояльности на практике.

3. Операционные. Такие ошибки создают помехи для контроля продуктивности программы лояльности. Это может быть работа без плана и проверки предположений, принятие важных решений на основании интуиции, а не конкретных цифр и реальных показателей.

Повышение доходности программы лояльности

• Предложение бонусов только заинтересованным участникам.

Например, это может быть повышенный кешбэк клиентам, которые потрудились зайти в приложение мобильное фирмы и отметить интересующие их категории. Это также позволяет собрать больше персональной информации об интересах и потребностях клиентов.

• Запуск платной подписки.

Обратите внимание, что преимущества должны быть по-настоящему выгодными и привлекательными, чтобы клиент видел, что он получит в итоге больше, чем потратит.

• Замена накопительной системы скидок моделью с использованием бонусов.

Сейчас многие фирмы постепенно отказываются от скидок в пользу бонусов, так как именно они мотивируют клиента на следующую покупку. Если вы решите изменить правила программы лояльности, не забудьте сделать массовую рассылку клиентов с оповещением.

• Активация предложений, ограниченных по времени.

Если при начислении баллов указывать, что они остаются активными только на протяжении пары недель или месяца (к примеру, срок может быть любым в зависимости от специфики вашего бизнеса), существенно увеличиваются шансы, что клиент вскоре потратит бонусы.

Заключение

Программа лояльности для клиентов – это эффективный маркетинговый инструмент, которым необходимо научиться правильно пользоваться. Программа должна быть ориентирована на потребности и интересы целевой аудитории компании. Кроме того, перед запуском следует подготовить ПО и просчитать период окупаемости программы.