Что такое UTM-метки и как они помогают отследить результаты продвижения

Вы потратились на рекламу, запустили различные воронки продаж, использовали разные площадки для продвижения, создавали баннеры, посты, использовали инструменты партнерского маркетинга и начали замечать, как показатели посещаемости вашего сайта начали расти, как и узнаваемость бренда, уровень продаж… Но как узнать, какие именно инструменты на это повлияли? Какие маркетинговые ходы наиболее успешные? Какие рекламные креативы «выстрелили»? Чтобы получить ответ на эти вопросы, можно воспользоваться простым, доступным и бесплатным инструментом – UTM-метками. Что это? Как их создавать быстро и качественно? Как отслеживать с их помощью аналитику?

Что такое UTM-метки и зачем они нужны

Дословно UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module, это специальный модуль отслеживания, позволяющий анализировать из какого канала пришли посетители на ваш сайт. Говоря простыми словами, UTM-метка – это дополнительные слова, которые вписываются в URL, то есть адресную ссылку. Такая метка становится своего рода уникальным идентификатором конкретного рекламного креатива и площадки, на которой он был размещен.

Зачем нужна UTM-метка? В первую очередь, чтобы отслеживать эффективность маркетинговых инструментов, которые вы использовали. Если к ссылке на каждый из них добавлена отдельная UTM-метка, то с помощью аналитических сервисов вы можете оценить источник трафика на вашем сайте:

• с какой площадки перешли люди;

• какой рекламный креатив привел больше всего посетителей;

• какие средства продвижения приносят наибольший или наименьший доход;

• насколько эффективны действия конкретного человека, например, партнера, который продвигает ваш продукт и т.д.

В итоге это дает возможность понять, насколько окупается та или иная реклама, и сделать выводы, по каким каналам наиболее выгодно продвигать свои услуги и товары, какие маркетинговые ходы «работают» для вашей целевой аудитории, а какие нет.

Из чего состоят UTM-метки и какую информацию включают

В стандартной UTM-метке отражаются 5 параметров, причем 3 из них обязательные, то есть без них будет неясно, какая именно реклама привлекла потенциальных клиентов. К таким необходимым параметрам относятся:

• utm_source – в нем отражается информация, с какой именно площадки (сайта, соцсети, поисковика) пришел посетитель, то есть это источник вашего трафика;

• utm_medium – в нем отражен тип рекламы или способ получения трафика (электронные письма, плата за клик, баннеры, ретаргетинг и пр.);

• utm_campaign – это само название конкретной рекламной кампании, к которой относится конкретная ссылка с UTM-меткой.

Все эти данные помогают и вам, и аналитическим системам идентифицировать маршрут, по которому клиент «дошел» до вашего сайта.

В UTM-метке есть еще и дополнительные параметры, которые нужно указывать в том случае, если вам нужно более детально отследить путь, особенно, когда на одной площадке размещено несколько рекламных креативов.

К необязательным параметрам относятся:

• utm_term – отражает ключевые слова, применяемые при запуске, например: «купить платье», «черное платье», «летнее платье» и пр.;

• utm_content – этот параметр помогает идентифицировать конкретный рекламный креатив, особенно, если их запускалось сразу несколько.

Дополнительные параметры не обязательны, если в вашем продвижении используется не так много инструментов, и первые 3 показателя позволяют четко идентифицировать каждый из них, то есть, внесенные данные не дублируют друг друга.

Как создать и поставить UTM-метку

• впишите основой URL-адрес, ведущий на нужную вам страницу сайта;

• в его конце добавьте знак вопроса «?» – это будет показателем того, что начинается UTM-метка;

• введите условное обозначение конкретного параметра, например «utm_source»;

• после названия параметра вам нужно поставить знак равенства «=»;

• далее латиницей вписывается значение представленного параметра: vkontakte, yandex и пр.;

• если вы добавляете следующий параметр, то необходимо поставить знак «&»;

• далее вы вписываете следующий параметр, придерживаясь общей схемы: название, например, «utm_medium», затем «=», значение «cpc» и пр.

После того, как вы сформировали ссылку с UTM-меткой, обязательно проверьте рабочая ли она, или при вводе поисковик выдает ошибку.

Чтобы правильно назвать UTM-метку, важно соблюдать основные правила:

• ссылка пишется латиницей, даже если вы используете русские слова;

• всегда необходимо сохранять правильную последовательность 3-5 параметров, которые вы указываете;

• используйте нижний регистр, потому что слова с заглавными буквами система воспринимает иначе;

• никогда не ставьте пробел в ссылке – если он необходим, используйте либо нижнее подчеркивание, либо тире;

• всегда придерживайтесь общего шаблона написания слов, например, если вы изначально писали «vkontakte», то потом не следует писать «vk»;

• как можно понятнее и однозначнее определяйте конкретный рекламный креатив, используя одинаковые принципы обозначения, а, лучше, ведя их каталог.

При составлении UTM-метки важны системность, последовательность и ясность. Во-первых, это необходимо вам, чтобы по одному взгляду на метку понимать, что она обозначает. Во-вторых, это важно сотрудникам, которых вы нанимаете для анализа, статистической оценки и продвижения ваших продуктов. Новый человек, увидев сформированные UTM-метки, должен понимать их смысл, а не запрашивать у вас объяснения. Это значительно облегчит и ускорит и вашу, и его работу.

В каких случаях эти UTM-метки лучше не ставить

В некоторых случаях UTM-метки не просто не нужны, они будут негативно влиять на статистику и приводить к ошибочному анализу. Например, нельзя ставить метки при:

• внутренних ссылках на вашем сайте, когда пользователь переходит с блога на главную страницу или из опроса в каталог товаров – система будет считать такие переходы как новый визит и «испортит» статистику;

• переходах из поддоменов – такие ссылки тоже не нужно линковать, помните, что UTM-метки устанавливаются только для внешнего трафика.

Другая проблема связана с составлением UTM-метки. Даже если она правильная, но по случайности совпадает с индексом поисковых систем, это может привести к 2 проблемам. Во-первых, ваша ссылка может быть воспринята системой, как дублирование. Во-вторых, в статистику могут добавиться данные, которые относятся к другой рекламной кампании, что приведет к ошибочным выводам при анализе эффективности вашего собственного рекламного креатива. Чтобы этого не произошло, важно на сайте запретить индексацию UTM.

Как отслеживать UTM-метки

Сформированные в ней отчеты помогают оценивать результативность сразу по нескольким направлениям, проводить сквозную аналитику, оценивать количество визитов по конкретному каналу.

Другая система, которой можно воспользоваться – Google Analytics. Чтобы посмотреть аналитику, нужно в графе «Источники трафика» выбрать один из вариантов: «Канал», «Кампания», «Тип трафика» и пр.

Да, в Google Analytics автоматически не формируется отдельный отчет по UTM-меткам, но его можно легко создать как пользовательский, указав, какие параметры в нем будут учитываться, настроить нужные фильтры.

Как оптимизировать работу с UTM-метками: советы

Некоторые создают UTM-метки для каждого креатива вручную. Но если задействовано много рекламных кампаний и площадок для продвижения, самостоятельное составление меток не слишком оптимальный вариант. Тратится немало времени, велик риск допустить случайные ошибки в написании, что может привести в лучшем случае к тому, что метка не будет «работать», а в худшем, будет приводить к ошибкам в аналитической отчетности, давать неверные результаты. А ведь для этого достаточно ошибиться в одном знаке.

Важный момент: если в написании UTM-метки допущена ошибка, те параметры, которые введены до нее, будут учитываться правильно, а те, что после, даже если верны в написании, уже не будут определяться аналитической системой.

Другая проблема связана с тем, что подробные метки, где учитываются все 5 параметров, порой слишком длинные, а значит выглядят не лучшим образом и могут отталкивать потенциальных клиентов. Особенно важна краткость меток для мессенджеров и соцсетей.

Чтобы оптимизировать весь процесс формирования UTM-меток, можно воспользоваться бесплатными автоматическими генераторами, например:

• Yaroshenko.tools – он самостоятельно подставляет нужные параметры с учетом источника трафика, а также может сразу сократить ссылку, сделав ее более привлекательной;

• Tilda – заполняете нужные параметры, а сервис сам создает ссылку, также встроена возможность ее сокращения;

• Utmurl.ru – у него ограниченные шаблоны (только по Директу и Ads), зато этот сервис разу делает транслитерацию;

• Yagla – помимо основных функций у сервиса хорошая техподдержка, включены видео по обучению, и, главное, он дает справку по различным ошибкам;

• Ppc-help.ru – стандартный функционал, со всеми необходимыми инструментами, но есть и преимущество: этот генератор позволяет настраивать индивидуальные параметры, которые порой крайне необходимы для более точной аналитики.

Многие из онлайн-генераторов имеют возможность встраивать динамические UTM-метки, то есть шаблоны, в которые будут подтягиваться данные из рекламного кабинета. Например, в Tilda не нужно каждый раз создавать множество меток, достаточно просто вписать параметр «{keyword}» и система самостоятельно будет определять слово, по которому потенциальный клиент зашел на сайт и подгружать эти данные в используемую вами аналитическую систему.

Динамические параметры задаются в фигурных скобках, и для каждого сервиса действуют свои значения.

Если у вас уже есть готовые ссылки со вписанной UTM-меткой, но они слишком длинные, можно воспользоваться простейшими инструментами по их сокращению, например, «rebrandly», «vk.cc», «bitly», «lnnk.in», «to.click» и пр.

Правильная работа с UTM-метками дает четкое понимание, какие рекламные инструменты и площадки действительно приносят вам прибыль, а какие не окупаются или малоэффективны. Это позволяет рассчитывать свой бюджет и оптимизировать расходы. Также UTM-метки – это незаменимый инструмент в партнерском маркетинге, они позволяют отслеживать эффективность каждого партнера, вести учет и аналитику, насколько его действия приносят вам прибыль.