Скрипты продаж: Примеры правильного составления и разбор популярных ошибок

Чем «слабее» скрипт, тем «сильнее» должен быть продажник, ведь сотруднику требуется проявлять креативность, уметь убеждать, быстро реагировать на возражения, импровизировать – всё это отнимает много времени и сил.

Но с правильно структурированными скриптами, продажами может заниматься даже сотрудник, который не умеет убеждать людей или имеет мало опыта. Как составлять хорошие скрипты и внедрять их в работу? Какие ошибки часто допускаются при их использовании?

Что такое скрипты продаж

Скрипты продаж – это готовый, заранее выработанный сценарий беседы с потенциальным клиентом, позволяющий управлять разговором, будь то телефонный звонок или встреча для заключения соглашения.

По сути, скрипты включают в себя реплики, утверждения, вопросы и фразы, которые помогают структурировать разговор, делать его целенаправленным и эффективным. При этом хорошо проработанный скрипт включает в себя множество деталей:

• приветствие и установление контакта;

• выявление «болей» и потребностей потенциального клиента через правильно заданные вопросы;

• работа с возражениями и сопротивлением потенциального клиента через готовые, отработанные аргументы;

• установление чётких договорённостей и пр.

Скрипты позволяют продавцу управлять разговором, экономить время, избегать неопределённости и пауз, при которых непонятно, что говорить дальше и как подвести к продаже. Главное, они дают продавцу уверенность, понимание следующего шага, показывают профессионализм и осведомленность.

Где используются скрипты:

• при прямых продажах;

• при установлении первого контакта;

• при работе с входящими звонками или претензиями от клиентов;

• при формировании клиентской базы и пр.

По сути, любое взаимодействие с реальным или потенциальным клиентом может быть реализовано на основании скриптов.

Как написать правильный скрипт

Прежде, чем прописывать сам скрипт продаж, нужно собрать информацию, на базе которой он будет выстроен. Например, понадобятся исчерпывающие сведения о:

• продукте, который необходимо продать, его ключевых особенностях, функциях, цене – разные типы товаров требуют разных скриптов;

• целевой аудитории: должности, статусе потенциального покупателя (человека, с кем вы будете вести переговоры), его потребностях, желаниях – разные сегменты ЦА требуют разного подхода к взаимодействию;

• преимуществах и уникальности компании – то есть о фактах, которые отличают её от конкурентов, позволяют выделиться в определённой нише;

• болевых точках целевой аудитории: страхах, сомнениях и сложностях, с которыми сталкивается потенциальный покупатель – в скрипте должно быть отражено, как продукт может закрыть «боль» клиента;

• типичных возражениях, которые может озвучить (или не озвучить) потенциальный клиент, а также способах их отработки в процессе разговора.

Вся эта информация собирается из разных источников – из опыта продавцов, которые уже занимаются реализацией продукта, из опыта клиентов, которые уже взаимодействовали с продуктом, из особенностей сферы, в которой работает компания, из опыта конкурентов в этой нише и пр.

После того, как информация собрана, необходимо прописать основные тезисы разговора. Продумать первые фразы, вопросы, которые потребуются для уточнения информации, ответы на вопросы, которые возникнут у собеседника и пр. Далее формируется примерный план беседы – тот самый сценарий.

На этом этапе уже появляется вариативность по схеме: «Если клиент сказал …., то….». Варианты ответов и вопросов будут приводить к разным реакциям менеджера по продажам, но итог должен быть один – поставленная цель разговора должна быть достигнута полностью или частично.

После того, как скрипт сформирован, полезно проговорить его вслух, отыграть роли. На этом этапе важно оценить, ведётся ли написанная беседа «человеческим» языком. Скрипт должен состоять из простых разговорных фраз, которые звучат естественно. Можно добавлять в него уместные шутки, чтобы установить эмоциональный контакт, а также метафоры и сравнения, которые позволят потенциальному клиенту лучше понять, о чём идет речь.

В скрипте, на конкретных фразах можно подписывать, с каким выражением лица продавец должен их произносить. Даже если разговор ведётся по телефону, улыбку слышно в голосе. Где-то она будет крайне важна, а где-то неуместна.

И ещё, после проговаривания сценария беседы, нужно убрать из скрипта всё лишнее – долгие объяснения, повторы, дублирование информации, а также фразы, которые не несут никакой функции, то есть попросту не нужны.

Шаблон скриптов: где брать и как создавать

Есть 3 способа получения скриптов продаж:

• Самостоятельное написание.

Никто не понимает свой продукт и специфику общения с клиентами лучше самой компании и её отдела продаж. При таком подходе можно учесть множество неочевидных нюансов продаж, наиболее чётко отразить преимущества продукта. Минусы подхода – придётся потратить много времени и сил, идти методом проб и ошибок.

• Привлечение специалиста.

Можно нанять опытного фрилансера, который специализируется на составлении скриптов продаж. Это займёт меньше времени, но потребует денежных вложений. Также нужно убедиться, что у специалиста есть опыт продаж в конкретной нише, что он достаточно хорошо понял специфику продукта.

• Использование готовых шаблонов из интернета.

Это самый простой, быстрый и дешёвый вариант. Можно выбрать несколько вариантов скриптов по продажам схожего продукта и составить один общий.

Но и этот подход имеет свои недостатки, ведь в нём будет мало индивидуальности – другие компании, в том числе и прямые конкуренты, также могут использовать эти шаблоны. И чем больше будет повторов, тем менее ценным будет скрипт – люди, которые составляют целевую аудиторию, наверняка уже не раз слышали все заготовленные фразы.

Но какой бы подход не был выбран, нужно помнить, что любой хороший скрипт будет содержать несколько основных этапов.

Знакомство с потенциальным клиентом

Начало разговора – один из важнейших этапов, во время которого нужно быстро снять скептицизм клиента и установить контакт. Во-первых, следует сразу представиться и назвать свою должность, а также обозначить причину звонка. После этого можно узнать, удобно ли собеседнику говорить. Если нет, то назначить конкретное время для нового созвона и подсветить перспективы, чтобы клиент почувствовал заинтересованность.

На начальном этапе нужно снизить градус недоверия, например, периодически обращаясь к клиенту по имени, или рассказать, откуда у продавца контактные данные – показать, что это не спам и не купленная база.

Выяснение потребностей потенциального клиента

Если есть понимание того, кому звонит менеджер по продажам, то будет и осознание основных потребностей, желаний и трудностей клиента. Однако, наиболее актуальные «болевые точки» выясняются и уточняются в процессе разговора через вопросы.

Главное, чтобы они не носили формальный деловой характер, не казались вычурными и не были в стиле «ответьте на несколько вопросов, ваше мнение очень важно для нас». Задавать вопросы нужно простым человеческим языком, проявляя искренний интерес. Можно «заходить» через личный опыт: «клиенты, с которыми мы работаем, часто жалуются на…», «по своему опыту заметил, что частой проблемой…» и пр.

Предложение

Когда выявлена актуальная потребность, нужно показать клиенту, как он её может закрыть, как может решить свою проблему – то есть рассказывается о конкретном продукте и о том, как он повлияет на жизнь потенциального клиента. Не нужно расписывать все преимущества продукта, нужно показать его конкретную пользу, причём применимо к сложностям или желаниям собеседника.

Ответы на вопросы и работа с возражениями

На этом этапе клиенты сами задают вопросы по продукту или же озвучивают причины, по которым они не готовы совершить покупку. Но бывает, что менеджеру по продажам нужно это выяснить самостоятельно, например, спросить, что тревожит клиента, что вызывает у него сомнения, как он в принципе относится к такого рода товару или предложениям. Даже если человек на каком-то из этапов общения говорит «мне это не интересно», всё равно нужно задать вопрос по типу: «Могу ли я узнать причину?»

Призыв к действию и четкие договоренности

Идеальный результат – это продажа или соглашение о ней. Но даже достижение договорённости о личной встрече, видеосозвоне, отправке персонального предложения и пр., также будет хорошим результатом. Главное – чёткая формулировка и назначение конкретной даты.

Типичные ошибки

Даже хорошо составленный скрипт может не приносить желаемого результата и снижать конверсию. Чаще всего это связано с ошибками в его использовании. Рассмотрим основные и самые «провальные».

Монотонное чтение текста и сухой невыразительный голос

В этом случае собеседнику трудно будет воспринимать информацию, появится внутреннее сопротивление и даже неприязнь к продавцу и к компании в целом. Проблема может быть в голосе, дикции, манере речи, неправильно используемых ударениях и пр.

Сильно затруднит продажу ещё и:

• слишком быстрый темп речи – человек, который уже сотни раз проговаривал скрипт, может думать, что говорит «нормально», а потенциальный клиент просто слышит заученный текст, теряя половину смысла;

• отсутствие пауз – стремление искусственно заполнить паузы делает разговор неестественным и, что хуже, не дает потенциальному клиенту возможности что-то сказать, задать вопросы и пр.

Но в теме пауз есть исключение – не нужно их делать после того, как была названа цена. Понятно, что продавец хочет понять, как клиент отреагировал на цену, насколько та приемлема. Но пауза в такой момент воспринимается крайне неловко, добавляет ненужные акценты. Поэтому после названия цены лучше продолжить разговор, например, рассказать о способах оплаты и пр.

Продавец говорит больше, чем сам клиент

Диалог не должен превращаться в монолог, в котором менеджер долго и упорно рассказывает о преимуществах товара, о проблемах, которые тот сможет решить и пр. Скорее всего человек по ту сторону звонка либо очень вежливо и терпеливо ждет, когда можно будет сказать «спасибо, нет», либо просто вешает трубку.

Чем меньше вопросов, тем меньше вовлеченности клиента в разговор. Чтобы проверить, не нарушен ли баланс нормального общения, можно переслушать записи разговоров и посчитать общее количество времени, когда говорит клиент, а когда продавец, и сравнить эти показатели.

Цена была названа в начале разговора

Прежде, чем человек узнает, сколько ему нужно будет заплатить за продукт, он должен понять его ценность. Потому что деньги отдают не за товар, а за те функции, которые он несёт. И субъективная ценность с точки зрения клиента должна быть выше объективной цены, которую называет продавец.

Когда цена называется сразу – человеку непонятно за что он платит. Если так было задумано по сценарию – скорее всего, это плохо составленный скрипт. Но чаще всего сам клиент нарушает последовательность беседы и сразу спрашивает цену. В этом случае лучше перевести разговор на ценность, задавая вопросы: какая модель вам подходит? для каких целей? какие комплектующие? Если клиент возмущается, почему не получает ответ на прямой вопрос, то можно объяснить, что цена зависит от всех этих факторов, поэтому они требуют уточнения.

Формальная вежливость

Деловой и уважительный тон – это важно. Но лучше с осторожностью использовать такие вопросы, как:

• я вам не мешаю?

• можете уделить мне несколько минут?

• вам удобно говорить?

Почему такие вопросы могут раздражать клиента? Во-первых, современный человек получает множество звонков от «непонятных» для него личностей: мошенников, фирм, которые покупают базы данных и звонят всем самотеком, а не своей целевой аудитории. И большинство звонков начинаются с этих шаблонных вопросов.

Во-вторых, такие вопросы – очень «формальный» признак вежливости. В начале разговора человек не может ответить, готов ли он уделить пару минут для общения, потому что не знает цели звонка и насколько ему будет интересно предложение.

Поэтому так важно после представления сразу чётко дать понять тему разговора и сколько времени понадобится на общение.

Собеседник не является лицом, принимающим решения

Идеально, когда продавец имеет представление о человеке, с которым начинает разговор, понимает, какой статус тот занимает в компании и какие решения принимает. Но бывает, что потенциальный клиент так и не доходит до сделки просто потому, что принимать такие решения не в его компетенции. Например, он просто секретарь.

И лучше всего выяснить это в самом начале разговора, чтобы не тратить лишнее время, а попросить возможность выйти на действительно потенциального клиента: получить его контакты, сразу соединить, назначить встречу или звонок и пр.

Скрипты продаж: как внедрить

Использование какого-либо инструмента начинается с понимания цели, то есть итогового результата, к которому должно привести действие. Глобально, цель скриптов – увеличение количества продаж, но лучше делать более детальные прогнозы: конкретный уровень роста, какой должна быть конверсия и пр.

Если компания впервые внедряет скрипты, то определить это будет не так просто, ведь многое зависит от специфики бизнеса, продукта, ниши, целевой аудитории, качества и актуальности базы контактов, длительности цикла сделки и пр. Поэтому на первых этапах придется полагаться на интуицию и прошлый опыт.

Хорошим показателем является сравнение уровня продаж до и после введения скриптов, а также сравнение работы разных менеджеров по продажам. В любом случае, чем больше этот инструмент используется, тем более точными будут прогнозы.

Когда цель и ожидания определены, готовый скрипт внедряется в работу, сотрудники отдела продаж его разбирают, тренируют, возможно, репетируют «живой» разговор. Затем скрипты начинают применяться уже в непосредственной работе с потенциальным клиентом.

Но не стоит думать, что написанный скрипт является чем-то законченным. В процессе работы с ним готовый сценарий часто видоизменяется, корректируется и дополняется, поскольку при непосредственном общении с потенциальными клиентами выявляются:

• новые возражения, которые требуют отработки;

• нехватка информации о клиенте, а, следовательно, и дополнительные вопросы к нему;

• неожиданные вопросы от самого клиента, причём ответ не должен быть «Я не знаю», «Я уточню», «Я вас не понял» и пр.

Таким образом, исходный сценарий усложняется и разветвляется, у него увеличивается вариативность. Более того, уже используемые скрипты также периодически корректируются, особенно, если изменяется ассортимент продукта.

Чтобы упростить работу со скриптами, её можно автоматизировать с помощью различных приложений. Например, каждый следующий шаг сценария открывается, когда совершено нужное действие, например, получен ответ на заданный продавцом вопрос. Другой подход в автоматизации – составление наглядных изображений со всеми сценариями разговора и «стрелочками» от окна к окну.

Что в итоге

Скрипты – это полезный инструмент, который помогает закрыть сделку или хотя бы приблизить продажу: совершить первое касание, вызвать заинтересованность у клиента, повысить его осведомленность, договориться о встрече и пр. Но важно помнить, что любой инструмент имеет свои сильные и слабые стороны.

Основное преимущество использования скриптов в том, что они позволяют снизить количество ошибок, связанных с человеческим фактором. Также использование хорошо прописанного скрипта существенно снижает стоимость привлечения клиента (CAC) – ведь было уже потрачено время и деньги на получение контакта, его обработку, общение с потенциальным клиентом.

Отказаться от него и просто повесить трубку – значит снизить окупаемость вложенных в работу затрат. А скрипты часто сконструированы так, чтобы разговор продолжался. Ещё одно преимущество – работать по скриптам может каждый, даже самый неопытный сотрудник.

Но у использования скриптов в продажах есть и недостатки. Во-первых, скрипты часто воспринимаются как готовый шаблон, который не предполагает никаких импровизаций и отходов от установленного сценария.

Из-за этого могут упускаться новые возможности, креативное и неожиданное решение проблемы, выход на сделку нетривиальным путем. Поэтому некоторые специалисты считают, что скрипты – это вчерашний день, что нужно к каждой продаже и к каждому клиенту подходить индивидуально.

Во-вторых, бесконечная работа по скриптам часто приводит сотрудника к профессиональному выгоранию, потому что работа кажется слишком монотонной.

Так стоит ли использовать скрипты продаж или лучше отказаться от этого? Ответ – необходим баланс.

Скрипты следует воспринимать как готовую базу разговора, план, где прописаны все «ходы», но помнить, что общение происходит между двумя живыми людьми, оно не должно походить на дешёвую пьесу или разговор между человеком и роботом, который заучил несколько наборов фраз. В этом случае скрипты станут неоценимым инструментом, который заметно повысит конверсию в продажах и упростит работу сотрудникам.