Стратегии коммуникации в B2B: Как продвигать сложные продукты и доносить их ценность до клиента

Длительный цикл продаж, сложность продукта, большое количество задействованных в сделке лиц значительно усложняют процесс продажи в сегменте B2B. Как взаимодействовать с потенциальными клиентами и выстраивать коммуникацию? Как доносить ценность своего продукта? Ответы на эти вопросы сильно упрощаются, если сместить фокус внимания – исходить не из преимуществ самого товара и услуги, а из потребностей, ожиданий и восприятия потенциальных клиентов, то есть взглянуть на весь процесс продажи с их точки зрения.

Особенности продаж в B2B

Очевидно, что процесс продажи в B2B значительно отличается от B2C, поскольку:

• взаимодействие между продавцом и покупателем более длительное и сложное, оно имеет много касаний;

• решение о ценности покупки осмысливается на каждой стадии коммуникации, а не на «итоговых» переговорах;

• в принятии решения участвует большое количество сторон, возникает необходимость во множестве согласований и общении с участниками разных уровней (от инвесторов и владельцев до непосредственных пользователей);

• клиент часто сталкивается с переизбытком технической информации о сложном продукте и пр.

Из-за специфики продаж должен быть и другой подход к коммуникации с потенциальным покупателем. Стратегия, которая используется в B2C, в данном случае не эффективна. Ведь решение не принимается на эмоциях или сиюминутных потребностях, даже стратегия информирования о преимуществах продукта может не сработать.

Чтобы правильно выстроить с целевой аудиторией долгосрочный контакт и донести ценность сложного продукта, нужно научиться транслировать выгодность сделки не с точки зрения полезности товара или услуги, а с точки зрения ожиданий самого клиента. Нужно уметь ставить себя на его место, говорить с ним на одном языке, знать, что он ценит, чего он хочет, уметь приводить правильные аргументы. Разберёмся во всем этом пошагово.

Особенности контент-стратегии в B2B

На изображении наглядно продемонстрирован сложный путь клиента в сегменте B2B. Он собирает информацию о компании из разных источников, анализирует полученные сведения, а первые касания часто совершаются задолго до непосредственного начала общения с поставщиком или производителем. Но это не отменяет того факта, что при каждом касании должна демонстрироваться экспертность, как минимум через предоставляемый контент.

Однако сделать это непросто, учитывая длительность прогрева и сложность ведения соцсетей, которые редко имеют широкий охват, не вызывают ажитации, не притягивают интерес и подписчиков из-за узкой целевой аудитории.

Как заявлять о себе, как активно находиться в инфополе, если компания работает в сегменте B2B? Одними из лучших способов продвижения является:

• участие в различных семинарах, вебинарах, активностях, профилированных конференциях;

• привлечение лидеров мнений – независимых специалистов, которые готовы упоминать о конкретных компаниях и рассказывать об их компетентности;

• задействование инструментов партнёрского маркетинга – можно взаимодействовать как со своими клиентами, так и с другими компаниями, которые не являются прямыми конкурентами, однако действуют в той же или схожей нише;

• проведение компанией профильных исследований, через которые можно не только собирать данные о своей целевой аудитории, но и показывать свою экспертность, повышать уровень узнаваемости компании;

• присутствие на отраслевых тематических площадках – тех, на которых собираются игроки определённой ниши.

Важно помнить, что эксперты должны становиться соавторами контента, который транслирует компания. При этом он не должен ограничиваться официальным сайтом или соцсетями, которые ведет бизнес.

3 стратегии коммуникации в B2B

Во многом успешность продажи сложных продуктов зависит от того, насколько потенциальный покупатель понимает, что ему продают и зачем. И это понимание основывается на том, как продавец с ним общается, то есть в каком именно ключе подает информацию при личной встрече или рабочей переписке. Условно можно выделить 3 стратегии коммуникации.

Информирование

Этот подход самый популярный и используется повсеместно. Его суть – дать как можно больше исчерпывающих сведений о продукте через рассказ или презентацию с ожиданием того, что клиент сам все поймет и сделает нужные выводы.

У такой стратегии есть серьёзные недостатки:

• Переизбыток сведений.

Многие клиенты B2B отмечают, что они постоянно сталкиваются с обилием информации, перегружены ею, но это никак не облегчает им процесс принятия решения, даже наоборот.

• Противоречивость сведений.

Информации слишком много, потому что другие поставщики также «вываливают» на них большое количество сведений. И часто информация крайне противоречива. А там, где начинаются противоречия – появляются и сомнения. В итоге решение вообще может быть не принято.

• Отсутствие ясности.

Когда поставщик или продавец доносит сведения о своём продукте, то исходит из собственного опыта и профессионализма, но не учитывает, что часто потенциальные клиенты – новички в конкретной нише.

Они могут не понимать и половины терминов, которые использует продавец. То, что ему кажется очевидным, для них воспринимается как белый шум, они просто ждут, когда продавец от технических терминов перейдет «к делу». Поэтому, вопрос «Так что мы получим в итоге?», произнесенный после часовой презентации может ставить в тупик. Фишка в том, что потенциальный клиент сам находится в тупике.

Диалог или «вопрос-ответ»

Это тоже часто встречающийся подход. Его используют те продавцы, которые понимают, что покупателю не нужно давать «лишней», то есть неактуальной для него информации. Стратегия строится по типу диалога – скажите нам, что вас интересует, и мы дадим исчерпывающий ответ. То есть предполагается, что клиент сам задаст нужные вопросы.

Проблема в том, что часто он сам не понимает, что именно хочет получить в итоге, какой продукт решит его проблему, имеет лишь смутное представление о собственных ожиданиях, потому что не знает технических возможностей поставляемого продукта и рынка в целом. Более того, клиент может задавать неправильные вопросы. В этом случае ответы, какими бы они исчерпывающими не были, не помогут закрыть сделку.

Обучение

Это наиболее эффективная стратегия коммуникации с клиентом. Поставщик даёт не информацию, а знания и опыт, которые у него, как у профессионала, есть. Понимая сложности клиента, поставщик сам подсвечивает нужные области, показывает способы решения и направляет внимание клиента на конкретные продукты и сведения, которые ему нужно знать.

В таком подходе продавец становится не просто «другой стороной в сделке», он показывает, что заинтересован в решении проблемы, показывает, что знает способы, которые помогут клиенту достигнуть желаемого, и стремится облегчить ему процесс принятия решения.

Такая стратегия позволяет реализовать 4 важнейших принципа коммуникации в B2B:

• повышает доверие;

• демонстрирует надёжность;

• дает чувство ясности;

• подкрепляет ощущение партнёрства.

Последний принцип важен, потому что у клиента создается впечатление, что поставщик – не просто продавец, который хочет закрыть сделку и получить прибыль, а настроен на сотрудничество и тесное взаимодействие. Но, чтобы реализовать эту стратегию, нужно хорошо знать своего покупателя.

3 типа покупателей в B2B

Понимание целевой аудитории – это ключ к эффективной коммуникации, при которой будет не только правильно выбран язык, но и четко определена проблематика, то есть та потребность, которую нужно закрыть. Условно покупателей в B2B можно разделить на 3 большие категории.

Экономический сегмент

К нему относится высшее руководство и инвесторы, те, кто непосредственно платят деньги. Их основная потребность – решение стратегических задач бизнеса: увеличение прибыли, быстрая окупаемость вложенных средств, гарантированность результата.

Коммуникация с ними должна отражать, как именно продукт повлияет на бизнес с точки зрения его стратегического развития.

Технический сегмент

Это те, кто выбирает и непосредственно внедряет продукт в работу, для них важен:

• рост эффективности в своей зоне ответственности;

• простота и понятность технологии внедрения и настройки;

• минимизация рисков.

Чтобы «продать» им какое-то решение, нужно отразить в коммуникации именно эти задачи. Например, на конкретных кейсах показать, как повысится оптимизация в работе. Дать гарантии, что компания получит сопровождение на всех этапах внедрения. Подкрепить надёжность тем, что используются чёткие регламенты и стандарты.

Пользовательский сегмент

В него входят люди, которые непосредственно будут взаимодействовать с продуктом – операторы промышленной линии, дизайнеры конкретного отдела или просто сотрудники, которым, например, придется работать с внедрённым IT-решением. Им нужно донести:

• как именно продукт упростит и улучшит их работу;

• насколько простым и лёгким будет освоение продукта – люди не любят перемены, они должны чувствовать, что их опыта и компетенции хватит для того, чтобы внедрить продукт в свою работу;

• насколько доступным и быстрым будет обучение, насколько оперативной будет техподдержка и пр.

Главное для них – улучшение работы без дополнительных сложностей и усилий с их стороны.

Сложность продаж в В2В в том, что в принятии решения участвует большое количество заинтересованных лиц. Но, если сегментировать всех участников, то становится понятно, как именно вести диалог, какие ожидания и потребности будут в каждом сегменте. Именно понимание помогает повысить эффективность коммуникации.

Какие ценности использовать при продажах в сегменте B2B

Чем больше ценностных элементов будет подсвечено при коммуникации с потенциальным клиентом, тем больше вероятность закрытия сделки и долгосрочного сотрудничества. Благодаря исследованию 2018 года («The B2B Elements of Value», Eric Almquist, Jamie Cleghorn, Lori Sherer, 2018) было выделено более 40 ценностей, которые важны для клиентов B2B-рынка. Условно эти ценности можно разделить на несколько групп:

• Необходимый минимум ценностей.

Это стандартный набор требований, без которых вообще невозможно какое-либо дальнейшее взаимодействие. Требования могут быть техническими или юридическими, например, аккредитация компании, сертификаты, лицензии и пр. Также ценности могут быть связаны с ключевыми требованиями, например, ценой и качеством продукта.

• Функциональные ценности.

Это те стороны продукта, которые помогают бизнесу масштабироваться, снижать издержки, упрощать производственные и бизнес-процессы, повышать операционную эффективность, производительность.

• Ценности, связанные с лёгкостью ведения бизнеса.

Широкий выбор, доступность, простота использования, экономия времени и сокращение усилий – всё это рациональные преимущества, которые дает продукт. Суть простая – то, что раньше требовало усилий и ресурсных затрат, теперь станет легче и проще.

• Индивидуальные ценности.

Они закрывают субъективные потребности конкретного клиента, причем как личные, так и деловые. Например, повышение эстетичности и привлекательности дизайна, снижение тревожности при принятии решения, расширение и укрепление деловых связей, повышение личной конкурентоспособности, личного бренда, узнаваемости и пр.

• Вдохновляющие ценности.

Они относятся к группе мотивационных, направленных на будущее, уверенность в завтрашнем дне, повышение социальной ответственности, самореализации.

Как определить актуальные для покупателя ценности

Ориентируясь на свой продукт, достаточно легко сформулировать ценностное предложение. Но достаточно ли этого подхода, чтобы совершить успешную продажу? Ведь важно, чтобы транслируемые ценности были важны не для продавца, а для покупателя. Как это выяснить? Есть несколько способов:

• Интервью с клиентами.

Когда уже есть определённая клиентская база, её можно использовать для лучшего понимания своей целевой аудитории. Но при таких интервью важно помнить – идёт сбор не отзывов клиентов, а исследование их опыта взаимодействия с компанией. Поэтому полезно проводить интервью не от своего лица, а под легендой «независимого источника», например, для статьи или исследовательского бюро. В таком случае ответы клиентов будут более объективными.

• Количественные опросы и статистика.

Этот инструмент полезен для сравнения своего ценностного предложения и того, которое транслируют конкуренты. Если выборка будет достаточно большой, то можно узнать о фундаментальных и важных ценностях, которые необходимы для работы в конкретной отрасли, а также для понимания способов отстройки от конкурентов, возможностей для создания УТП.

• Анализ отдела продаж, кейсов.

Этот вариант основан на оценке опыта не клиентов, а самой компании-поставщика. Прослушивание записей телефонных разговоров с клиентами, стенограммы переговоров, анализ ответов, успешных и неудачных взаимодействий с клиентами – все это помогает лучше понять дальнейшую стратегию взаимодействия.

• Анализ бизнес-модели компании.

Это ещё один полезный источник информации, обратив на который внимание, можно понять, с чем компания взаимодействует лучше всего, какие проблемы легко закрывает, какие потребности решает, опыт в какой сфере может стать конкурентным преимуществом и пр.

Что в итоге

Чтобы продажи в В2В проходили проще и эффективнее, важно помнить основные принципы коммуникации с клиентом:

• чёткое понимание ключевой проблемы и основных потребностей потенциального покупателя, причём ещё до начала непосредственной продажи;

• умение показать поэтапный путь решения проблем и подсветить конкретные результаты, которые будут достигнуты с помощью продаваемого продукта;

• общение на языке клиента – важно помнить, что использование сложных терминов не отражает экспертность, она проявляется в том, что продавец понимает проблему и готов «включиться» в её решение;

• необходимость ведения коммуникации с каждым из типов покупателей – экономическим, техническим и пользовательским;

• задействование минимум 5-6 ценностей (помимо цены и качества), причем ценности должны быть выбраны с точки зрения самого клиента, а также служить отстройкой от конкурентов;

• подсвечивание причин для доверия к продавцу через контент, участие в семинарах, независимые экспертные оценки, постоянное присутствие в информационном поле клиента и пр.

Важно помнить, что в сегменте В2В покупка гораздо сложнее, чем продажа. Клиенту трудно принять решение, потому что оно может серьезно повлиять на успешность его бизнеса, а также влечёт серьёзные денежные затраты. Если встать на сторону клиента, если стать его союзником, партнёром, готовым помочь ему качественно достигнуть поставленных целей, тогда любая продажа будет успешной, и любая сделка будет закрыта на взаимовыгодных условиях для всех её участников.