LTV: Как рассчитать пожизненную ценность клиента и зачем это бизнесу

Аббревиатура LTV хорошо знакома людям, в собственности которых много лет находится крупный бизнес. Однако данный показатель следует детально изучить и начинающим предпринимателям, если они хотят получать от проекта стабильную прибыль, максимальную отдачу от вложений в маркетинговые кампании и понимать, как развивать фирму дальше.

Что такое LTV

LTV расшифровывается как Lifetime Value или жизненный цикл клиента для компании. Метрика демонстрирует, какое количество денег принесет отдельно взятый покупатель за весь период взаимодействия с фирмой, начиная от первой сделки и заканчивая последней. То есть, речь идёт о пожизненной ценности клиента.

Рассчитав данную метрику, можно понять, какую выгоду получит бизнес от потребителя, если сможет поддерживать с ним долгосрочные и стабильные коммерческие отношения. И стоит ли ради полученного результата инвестировать запланированные суммы в определённые маркетинговые кампании.

Важно! Пожизненная ценность клиента или LTV тесно связана с покупательской лояльностью. Поэтому каждая организация, независимо от направления своей деятельности и масштаба, заинтересована в повышении данного показателя.

Для чего бизнесу подсчитывать LTV

Эта метрика способствует решению многих важных для бизнеса задач. Она помогает понять эффективность вложений в маркетинг и его результативность, выявить наиболее выгодных для фирмы клиентов, определиться с дальнейшим направлением развитием проекта. Рассчитывать LTV необходимо хотя бы по этим нескольким причинам.

Прогнозирование окупаемости инвестиций в рекламу

Чтобы финансы, предназначенные для продвижения фирмы на рынке, не уходили впустую, необходимо понять, окупятся ли понесённые компанией затраты на маркетинговые мероприятия будущими клиентскими покупками.

Представим это в виде реальных подсчётов. На привлечение клиента было потрачено 500 рублей. При этом прибыль от него составляет 1 тысячу рублей. В среднем каждый потребитель покупает что-то у фирмы на протяжении двух лет. Следовательно, вложения в рекламную кампанию окупятся уже в первый год её внедрения. 

Расчёт приемлемой САС

САС расшифровывается как стоимость привлечения одного покупателя. Имея на руках сумму величину чистой прибыли от клиента, будет несложно подсчитать, сколько денег оптимально будет потратить на его привлечение, чтобы остаться в итоге в плюсе.

Вот наглядный пример. Если пожизненная ценность потребителя для организации составляет 1500 рублей, нет смысла тратить на его привлечение большую сумму. Иначе вложения попросту не окупятся, а компания потратит больше, чем в итоге заработает, что станет верным путём к прогоранию.

Распределение ресурсов между каналами продвижения

С помощью LTV можно понять, какие каналы рекламы являются источником наиболее ценных с точки зрения долгосрочной перспективы клиентов. Так фирмы скорректирует распределение бюджета на маркетинговые кампании и сконцентрирует вложения на качественной рекламе, которая привлечёт самых выгодных покупателей.

При этом сразу станет ясно, от каких каналов можно полностью избавиться, не нанеся существенный вред финансовым результатам деятельности компании по итогам отчётного периода. Это экономит фирмам колоссальные финансовые объёмы, которые в дальнейшем можно инвестировать в более важные и результативные направления развития.

Повышение эффективности программы клиентской лояльности

LTV удобно рассчитывать для разных категорий потребителей. В итоге получится выяснить, какая их них является для бизнеса наиболее ценной и прибыльной. Для покупателей из данного сегмента есть смысл разработать специальную программу лояльности, предложить индивидуальные условия сотрудничества, чтобы удержать их как можно дольше.

Например, после подсчёта LTV для каждого сегмента клиентов специалист получил следующие результаты. Ценность первой категории составляет 500 рублей, ценность второй – 1000 рублей, ценность третьей – 4000 рублей.

Из этого видно, что программа лояльности должна быть ориентирована преимущественно на интересы и потребности третьей категории покупателей. Ведь именно эти люди приносят бизнесу больше всего прибыли.

Оценка необходимости удержания конкретного покупателя

Подсчёт пожизненной ценности покупателя даёт понять, стоит ли компании вкладывать средства, чтобы удержать его в статусе своего «постоянника». Или же дешевле будет просто «передать» его конкурентам.

Приведём наглядный пример. Средний LTV клиентов фирмы составляет 15 тысяч рублей. Если какой-то потребитель совершил покупки на сумму в 4 тысячи рублей, а после перестал сотрудничать с компанией, есть смысл попытаться его вернуть, так как у него ещё есть неплохой потенциал (если брать за условный максимум показатель в 15 тысяч).

Такому клиенту можно предложить повышенный размер скидки по программе лояльности, разовый купон, пригласить на закрытую распродажу, увеличить число бонусов в рамках кешбэка за покупки.

Точный поиск лояльных категорий ЦА

Для этого метрика рассчитывается для отдельных сегментов целевой аудитории организации. Выяснив, какой из сегментов наиболее лояльно относится к бренду, следует сделать упор на финансовые вливания в те каналы привлечения, которые помогут привести именно таких покупателей.

Важно! Чтобы провести людей, которые уже с положительной точки зрения воспринимают компанию, по всем этапам воронки для совершения целевого действия, понадобится меньше времени и средств. Такие покупатели особенно важны для бизнеса.

Оценка поведенческих факторов ЦА

При помощи формул подсчёта пожизненной ценности клиента, приведенных в статье ниже, можно быстро выяснить, какие конкретно факторы стимулируют формирование у человека желания совершить покупку продукта. В дальнейшем с такими факторами необходимо работать более активно, чем с другими.

Расчёт реального коэффициента возврата средств, вложенных в бизнес

Рассчитав среднее значение LTV, получится точно узнать, какой процент прибыли получает организация относительно цены привлечения нового покупателя. На основе этого делаются выводы о разработке долгосрочной стратегии бизнеса.

Какие данные нужны для определения LTV

В процессе работы с целевой аудиторией, фирма собирает о людях некоторые данные. С их помощью можно рассчитать пожизненную ценность клиента для организации. Поэтому так важно грамотно формировать и своевременно обновлять клиентскую базу. Для этого:

• ведите статистику по всем покупателям в отдельности;
  

• сделайте базу единой для всех филиалов и структурных подразделений компании, чтобы можно было отследить посещения покупателя и денежные суммы, которые он потратил в разных точках;

• учитывайте все покупки клиента, включая офлайн оплату и онлайн-заказы, расчеты по карте, наличными и в кредит/рассрочку;

• рассчитайте и зафиксируйте в базе прибыль, полученную от каждого канала коммуникации с клиентов.

Первые три задачи легко решаются грамотно организованной и внедрённой системой CRM. Для реализации последней потребуется сквозная аналитика. Если компания возьмет за заметку эти рекомендации, ей будет намного проще понять, в какую рекламу вкладывать деньги, как менять программу лояльности и с какими категориями клиентов нужно работать плотнее всего.

Минимальный набор данных для расчёта LTV

Чтобы получить приблизительное значение средней пожизненной ценности клиента, вам потребуются:

• дата совершения покупки;

• сумма приобретения;

• перечень купленных товаров или услуг.

Набор данных для точного расчёта LTV

Если вы хотите подойти к решению вопроса более основательно, используйте этот набор сведений:

• величина среднего чека;

• коэффициент наценки;

• затраты на удержание текущих клиентов;

• число покупок, совершенных одним клиентом за отчётный период (месяц, квартал, год);

• ставка дисконтирования;

• возврат на вложенное;

• стоимость привлечения одного покупателя

• число клиентов, привлечённых за последний месяц и совершивших минимум одну покупку;

• процент клиентов, совершивших 2 и более покупок, и другие показатели.

Важно! Чем больший перечень значимых данных вы возьмёте на вооружение, тем точнее окажется результат подсчёта.

Полный перечень метрик с формулами, которые могут вам понадобиться в разных методах расчёта LTV, представлен на изображении ниже.

Статичные показатели

В случае использования неменяющихся исходных данных в LTV остаются стабильными эти три показателя:

1. Прибыль с одного клиента. Чтобы её вычислить, необходимо из расходов, понесённых компанией на привлечение одного клиента, вычесть объем валовой прибыли, полученной с него.

2. Валовая прибыль за год. Для расчета данного показателя сумму усреднённого показателя необходимо умножить на коэффициент наценки.

3. Затраты на привлечение одного покупателя. Для вычисления этого показателя складываются все расходы на рекламу, понесённые в течение одного отчётного периода, а затем делятся на число привлечённых клиентов.

Меняющиеся показатели

Компания не стоит на месте и постоянно развивается. Поэтому не все показатели остаются статичными на протяжении длительного временного периода. Вот перечень основных меняющихся значений, которые придётся подсчитывать каждый раз заново, чтобы получить актуальные данные:

1. Ожидаемая прибыль от одного клиента. Значение считают каждый раз заново по истечении определённого временного периода, например, года.

2. Процент возврата покупателей. Его следует считать после совершения повторных покупок клиентами, привлечёнными в текущем отчётном периоде.

3. Процент от среднего заказа со скидкой. В случае отсутствия ставки дисконтирования показатель приравнивается к 100%.

4. LTV или пожизненная ценность покупателя. Она зависит от большого количества факторов, поэтому метрику необходимо считать за разные отчётные периоды, например, за один год, потом за два года и так по нарастающей. Опираться на старые результаты вычислений не стоит, так как они постепенно теряют актуальность.

Инструкции и формулы подсчета LTV для разных целей

Есть как сокращённые варианты подсчёта пожизненной ценности клиента для компании, так и более развёрнутые/точные, где задействуется большое количество дополнительных данных. Основных формул для расчёта LTV несколько.

Простые формулы

Их всего две, каждая из которых поможет рассчитать метрику, не привязываясь к выбранной системе аналитики. Основной недостаток данных формул заключается в их сравнительной неточности:

• LTV = Прибыль за определённый период / Количество клиентов за этот же период;

• LTV = ARPU – (CAC+CRC).

При подсчёте пожизненной ценности клиента для компании любым из этих двух вариантов значение получится примерно одинаковым. Поэтому неважно, какую из формул вы выберите в данном случае.

Точные сложные формулы

Эти подсчёты требуют предварительной подготовки и сбора данных для расчётов дополнительных метрик (их формулы, значения и подробные расшифровки приведены на общем изображении в статье выше). Однако их погрешность всё-таки значительно меньше по сравнению с простыми формулами:

• LTV = ARPU × lifetime;

• LTV = AGM × AOV × lifetime × B, где под В подразумевается число покупок, совершённых в отчётном периоде, а под AGM – коэффициент прибыли.

Формулы для прогнозирования LTV в будущем

Первые четыре формулы, представленные выше, необходимы для расчёта исторического значения LTV. Чтобы понимать, каким предположительно будет данный показатель в будущем, рекомендуется использовать эти два подхода:

• LTV = lifetime × PRP × AOV;

• LTV = T × AOV × AGM × lifetime.

Расчёт LTV в аналитических системах

Компании может понадобиться расчёт пожизненной ценности клиента в том числе и для различных систем анализа. Есть несколько популярных систем аналитики, которыми сегодня пользуются большинство представителей бизнес-сообщества. И расчет LTV в каждом имеет ряд нюансов.

Google Analytics

Действовать необходимо следующим образом:

• установите отчётный период (зависит от специфики бизнеса, чем быстрее оборачиваемость продукта, тем короче можно брать период для расчёта LTV);

• выберите сегмент под названием «Сеансы с транзакциями»;

• выберите отчёт под названием «Каналы» (тут доступны сведения о количестве покупателей и полученного с них дохода в отчётном периоде).

Также в этой аналитической системе есть отчёт под названием «Общая ценность», где присутствует показатель «Доход на пользователя». Здесь можно узнать динамику величины дохода на одного посетителя, совершившего целевое действие на сайте компании. Пара минусов такого подхода:

• учитываются все посетители интернет-ресурса, а не покупатели;

• отчётный период для расчёта показателя составляет всегда последние 90 дней.

Яндекс.Метрика

Здесь тоже есть отчёт, позволяющий оценить действия, совершаемые пользователями сайта. Просто выберите в меню системы пункт под названием «Посетители». В полученном отчёте отразится сумма и число покупок, совершенных за отчётный период. Всё это поможет вам рассчитать LTV.

CRM

Считается, что результаты подсчёта LTV при помощи данной системы аналитики будут наиболее точными. Многие важные отчёты генерируются в автоматическом режиме. Здесь можно узнать целый ряд специфических данных, необходимых для точного расчёта LTV:

• акции и скидки, действующие в фирме;

• число совершенных покупок;

• точная сумма затрат на маркетинговые кампании;

• количество постоянных и новых клиентов;

• средний чек.

Подсчёт LTV по когортам

Когорта представляет собой выделенную группу клиентов компании, обладающих схожими характеристиками, совершивших покупку в конкретный день или время. Когортный анализ помогает рассчитать LTV для целой группы покупателей, а не для одного человека. Это удобно для выделения важных категорий клиентов и внесения изменений в программу лояльности.

После формирования когорт по важным для бизнеса характеристикам для каждой из них считается средняя прибыль, которую приносит один клиент в течение конкретного времени, или ARPU. Итоговая сумма всех полученных значений ARPU на протяжении периода, когда пользователь совершает покупки на сайте, и является значением LTV.

Как правильно выбрать оптимальную формулу подсчёта LTV

Всё зависит от данных, которыми располагает фирма, а также целей, для которых ведутся подсчёты. К примеру, если есть необходимость выяснить, какой из каналов привлечения клиентов работает эффективнее (Директ или ВК), есть смысл провести анализ LTV привлечённых из них покупателей. Так становится понятно, в какую рекламу стоит вложить больше средств.

Для сезонного продукта оптимально выбирать тот период расчёта пожизненной ценности клиента, в котором вероятность совершения покупки среднестатистического потребителя компании выше всего. Это может быть как квартал, так и календарный год.

Важно! Если фирма работает с широким ассортиментом товаров или услуг, рекомендуется рассчитывать показатель LTV для каждого продукта в отдельности. Иначе общие расчёты окажутся неточными и не отразят реальное положение дел.

Автоматизация подсчёта LTV

Если нет времени и желания делать подсчёты самостоятельно, можно воспользоваться шаблонами в Excel или готовыми онлайн-сервисами с функциями калькуляторов, упрощающие получение значения LTV.

Netpeak

Помогает относительно точно сделать прогноз предполагаемой пожизненной ценности клиента для организации на предстоящие 6 лет. Сервис отличается простым и дружелюбным интерфейсом, возможностью переключения на русский язык, а также бесплатной пробной версией калькулятора.

ChartMogul

Данный калькулятор отлично подходит для SaaS-фирм. Предусматривает упрощённый и более сложный (точный) методы расчёта пожизненной ценности клиента для бизнеса. Работает с разным набором исходных данных, решает различные задачи.

Шаблон от Carrot Quest

Вычисляет пожизненную ценность клиента при помощи трёх базовых формул. Полностью бесплатный русскоязычный шаблон, рассчитан на среднестатистических пользователей, простой и понятный в применении.

Шаблон от Дэвида Скока

Ещё один бесплатный шаблон для получения значения LTV, но уже рассчитанный на пользователей, понимающих английский язык. В качестве формулы используется метод, разработанный венчурным капиталистом Дэвидом Скоком. Принимает во внимание инфляцию, риски и рост выручки, полученной с одного покупателя.

Что следует принимать за норму LTV

Универсального среднего значения, которое являлось бы образцом для всех представителей бизнес-сообщества, не существует. Каждая фирма должна ориентироваться на свои показатели с учётом специфики деятельности. Выяснить среднее значение LTV для своего рыночного сегмента довольно сложно.

Сравнивать LTV с данными, полученными конкурентами, также не имеет смысла. Данная метрика базируется на десятках других показателей, которые непременно будут отличаться от ваших (выручка конкурента, налоги, расходы, кредитная нагрузка, курсы валют, сезонность производства). LTV другой фирмы чаще всего не будет иметь ничего общего с вашей метрикой.

Есть вариант сравнить LTV с САС – затратами на привлечение одного клиента. Придерживаться рекомендуется такого соотношения показателей: LTV ≥ 3 х САС. Кстати, первым его представил всё тот же Дэвид Скок. Однако точно не ясно, насколько данное соотношение актуально для компаний, не относящихся к Saas.

Способы повысить LTV

Работать над повышением пожизненной ценности клиента для организации можно и нужно. И способов существует очень много. Каждая компания должна выбрать подходящую именно под свою специфику методу. Рассмотрим наиболее эффективные способы повышения LTV.

Рассылки

Могут быть в формате электронных писем, смс, сообщений в мессенджерах. Упоминание в рассылке скидок, поступления новой коллекции товара, действующей распродажи в большинстве случаев замотивирует клиента совершать покупки чаще и переходить в статус «постоянников». 

Разработка программы лояльности для клиентов

Помогает своевременно следить за действиями, совершаемыми клиентами компании, правильно сегментировать их по различным характеристикам и признакам, вознаграждать индивидуальными условиями сотрудничества (увеличенными скидками и бонусами). Всё это подталкивает людей совершать покупки чаще. Следовательно, начнёт расти и значение LTV.

Работа с удержанием клиентов

Привлечь новых покупателей на порядок сложнее, чем подтолкнуть к сделке уже имеющихся клиентов. Обязательно нужно реагировать на обратную связь потребителей и обрабатывать негатив, чтобы продемонстрировать лояльность и своевременно устранить недостатки. 

Упор на допродажи и кросс-продажи

Благодаря им растёт прибыль компании и выполняется установленный KPI. Это могут быть специальные акции в стиле 3=2 или специальная система мотивации продавцов, которые будут активно предлагать дополнительные продукты вкупе с тем, который клиент уже выбрал.

Push-уведомления

Представляют собой короткие всплывающие сообщения, которые клиент видит непосредственно в браузере или в мобильном устройстве. Имеют весомое преимущество перед рассылками – для пушей не требуется знания контактов пользователя. Ему просто нужно дать разрешение на их демонстрацию при посещении интернет-ресурса.

Работают как ненавязчивые напоминая об отложенном в корзине товаре, продукте, который снова появился в наличии, действующей акции или специальном предложении. Данный инструмент увеличивает частоту и количество покупок, в результате чего растёт и значение LTV.

Организация качественной клиентской поддержки

От качества сервиса зависит лояльность клиентов, количество покупок, прибыль компании. Чем выше уровень удовлетворённости потребителя от взаимодействия с продавцом, тем выше шанс, что он снова и снова оформит у него заказ. Качественная клиентская поддержка – эффективный инструмент для повышения значения LTV.

Типичные ошибки при подсчёте LTV

Вот перечень стандартных ошибок и проблем, с которыми регулярно сталкивают маркетологи в процессе вычисления LTV:

• использование в качестве основы выручки фирмы, а не валовой прибыли;

• подсчёт метрики на базе среднего количества покупок или суммы покупки одного клиента;

• использование завышенных значений метрики Lifetime;

• неверная сегментация целевой аудитории;

• несоответствия выбранной формулы подсчета LTV целям бизнес-проекта;

• отсутствие гибкого подхода с учётом текущей рыночной ситуации.

Заключение

LTV является показателем, отражающим пожизненную ценность клиента для бизнеса. Его необходимо регулярно подсчитывать всем фирмам, независимо от направления деятельности, чтобы понимать эффективность маркетинговых кампаний и правильно распределять бюджет, выделять категории значимых клиентов и создавать результативную программу лояльности.

Данная метрика не имеет универсального среднего значения, которое следует брать в качестве ориентира. Каждая организация рассчитывает уровень самостоятельно в зависимости от специфики своей деятельности. Существует несколько формул подсчета LTV, чем больше показателей вы задействуете, тем точнее окажется результат.