Индекс потребительской лояльности NPS: Как измерить удовлетворённость клиентов правильно

Ведение бизнеса в современных условиях осложняется высокой конкуренцией. Поэтому компании важно вовремя уловить негативный настрой клиентов и предотвратить их уход к конкурентам. В этом фирме поможет работа с индексом потребительской удовлетворенности (сокращенно NPS).

Что такое индекс потребительской лояльности или NPS

Аббревиатура NPS расшифровывается как Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности. Он демонстрирует степень удовлетворённости клиентов компании качеством товаров и услуг, а также уровнем сервиса, говорит о доверии покупателей к продавцу, их приверженности определённому бренду.

Метрика впервые была рассчитана в 2003 году специалистами одной из крупных американских компаний. Она получила повсеместное распространение, и сегодня данный показатель активно используют в работе представители малого и среднего бизнеса, корпорации международного масштаба, индивидуальные предприниматели.

NPS представляет собой степень готовности клиентов рекомендовать бренд и способствовать продвижению продукта. А если выразиться по-русски, то в данном случае речь идёт об эффекте «сарафанного радио», когда довольные (или разочарованные) люди высказываются насчет личного опыта взаимодействия с той или иной организацией.

Важно! Индекс потребительской лояльности помогает понять, что говорят о вашем бизнесе большинство покупателей, какие отзывы они оставляют о фирме в интернете, советуют или отговаривают других людей пользоваться товарами или услугами бренда.

Значение индекса NPS для бизнеса

Прежде всего, отслеживание данного показателя непременно скажется на финансовых результатах компании. Если точно знать, что показывает полученная в результате подсчётов цифра, можно оперативно исправить недостатки, на которые ссылаются большинство недовольных потребителей, тем самым предотвратить ухудшение репутации бренда на рынке.

Есть, как минимум, четыре веские причины регулярно подсчитывать индекс потребительской лояльности и своевременно отрабатывать поступающий от целевой аудитории негатив.

Понимание, что необходимо делать для повышения успешности бизнеса

Правильно проведённый опрос и грамотно рассчитанный индекс укажет руководству компании на существующие недостатки. Обращая внимание на минусы, выделяемые потребителями, бизнес сможет не только привлечь новых покупателей, но и вернуть тех, кто уже имеет негативный опыт.

Людям нравится, когда их слушают и слышат, а также своевременно реагируют на замечания. И это непременно позитивно скажется на финансовых итогах деятельности компании, так как перестанут срываться потенциальные сделки из-за нехорошей репутации, увеличится объем продаж, расширится покупательская аудитория.

Если руководство фирмы начнёт ставить цели по NPS и управлять ими при помощи системы SMART, процент повторных сделок в среднем может увеличиться на 1,5-2% в год. И это хороший показатель, учитывая, что именно постоянные клиенты формируют наиболее стабильную, долговечную и устойчивую покупательскую базу.

Укрепление позиции на рынке и повышение конкурентоспособности фирмы

Соревноваться в плане ценообразования с игроками федерального масштаба новым проектам и представителям малого бизнеса крайне сложно. Поэтому необходимо делать упор на лояльность клиентов, повторные сделки, грамотное управление покупательским опытом и то самое «сарафанное радио», которое зачастую работает намного лучше рекламной кампании.

Компании, имеющие статус малого и среднего бизнеса, отличаются большей гибкостью своей политики. Поэтому им проще оперативно внедрить изменения в работу с покупателями. Таким преимуществом необходимо правильно пользоваться. А выбрать верный курс поможет именно NPS.

Улучшение репутации бренда

Когда компания первая демонстрирует лояльность и клиентоориентированность, целевая аудитория начинает воспринимать её в более позитивном свете. Даже при наличии сравнительно высокого индекса NPS рекомендуется двигаться в направлениях улучшения качества сервиса, чтобы от покупателей шла положительная обратная связь.

Имидж бренда во многом зависит от того, насколько производитель товара или поставщик услуг готов  идти навстречу своим покупателям. Оценка потребительской лояльности – универсальный инструмент для онлайн и офлайн-продаж, для B2C и B2B сегментов.

Актуальность для потребительского рынка РФ

Как показывает практика, метрика особенно актуальна для российского бизнеса. В РФ индекс потребительской лояльности NPS традиционно выше по сравнению с целевой аудиторией в странах Европы. На любое стремление бизнеса стать лучше российская ЦА реагирует более активно.

Важно! Даже при наличии негативного опыта взаимодействия с компанией покупатель с большей вероятностью пойдёт навстречу фирме, если та захочет скорректировать допущенные ошибки и устранить слабые места в ведении дел.

Как правильно рассчитать NPS

Чтобы собрать необходимые для подсчёта данные, нужно создать опрос, разослать его клиентам удобным для них способом, после чего собрать обратную связь и внести данные в формулу расчёта NPS. Есть два варианта узнать текущее значение индекса потребительской лояльности, они представлены на фото ниже.

Индекс представляет собой разность долей лояльных к компании клиентов (их ещё называют промоутерами) и нелояльных (критиков). Чтобы вычислить процент обоих типов покупателей, рекомендуется сделать максимально простой опрос, например, предложить людям оценить по 10-балльной шкале вероятность рекомендации фирмы друзьям и знакомым.

В зависимости от сложности продукта и специфики бизнеса в опрос можно добавить несколько сопутствующих вопросов, например, просьба озвучить основную причину выбранной оценки. Но в большинстве случаев достаточно будет одного.

Важно! Для сегмента В2В удобнее и результативнее использовать подход с очным интервью. Тогда вам будет удобнее понять, кто именно дает обратную связь: рядовой сотрудник, топ-менеджер, руководитель подразделения или собственник бизнеса. В зависимости от статуса можно выявить разные минусы бизнеса. Чем выше окажется положение опрашиваемого человека, тем лучше.

Систематизация ЦА

Все проголосовавшие и отправившие результаты клиенты делятся на три категории в зависимости от результата опроса:

• Промоутеры (9-10 баллов).

Это люди, которых полностью (или почти полностью за исключением несущественных недостатков) устраивает качество продукта и сервиса компании. Они охотно рекламируют бренд, советуют его друзьям, коллегам, родным и знакомым, создают бесплатную рекламу фирмы.

• Нейтралы (7-8 баллов).

Этим покупателям для совершения повторной сделки требуется дополнительная мотивация, например, скидка, акция, бесплатная доставка. Они сомневаются, что купят что-то у фирмы ещё раз, если та ничего не изменит в политике ведения дел. Этой категории ЦА есть смысл задавать дополнительные вопросы, что именно их не устраивает в работе компании, после чего прорабатывать выявленные недостатки.

Потому что если вас опередят конкуренты и предложат нейтралам более выгодные условия сотрудничества, они совершат покупку в другом месте. Такой тип покупателей может не писать негативных отзывов, но и продвигать/советовать компанию они не станут.

Нейтралам рекомендуют предлагать именно «эксклюзивные» условия обслуживания, чтобы эта часть ЦА чувствовала свою значимость и особенность. В таком случае они легко переходят в статус промоутеров.

• Критики (0-6 баллов).

Приобрели негативный практический опыт после взаимодействия с компанией. Это те самые люди, оставляющие отрицательные отзывы и гневные комментарии в интернете. Они вряд ли ещё раз приобретут продукт и точно не посоветуют фирму другому человеку. Однако данная аудитория является самой отзывчивой и полезной для бизнеса.

От них можно в деталях узнать все причины недовольства и в дальнейшем устранить недостатки продукта или сервиса. А если удастся завоевать доверие и лояльность критика (например, персональными скидками, грамотной работой с обратной связью, демонстрацией готовности меняться для покупателя), он станет самым преданным и эффективным промоутером.

Вычисление индекса по формуле

Чтобы было понятнее, как считать индекс потребительской лояльности NPS, рассмотрим наглядный пример. Компания опросила 300 клиентов и получила следующие результаты:

• 90 человек поставили оценку 9 или 10, то есть, попали в категорию промоутеров (30%);

• 160 покупателей поставили оценку в 7 или 8 баллов, стали нейтралами (53,3%);

• 50 потребителей остались недовольны продуктом или сервисом, поставили от 0 до 6 баллов и оказались в категории критиков (16,7%).

Воспользуемся первой более простой формулой и проведём расчёт:

NPS = 30% - 16,7% = 13,3%

Примечательно, что авторы методики не дают чётких указаний, как правильно интерпретировать полученный результат. Здесь действует одно главное правило – чем выше процент NPS, тем лучше для бизнеса. Остальные выводы удалось сделать методом практических исследований в разных сегментах рынка, их мы более подробно раскроем ниже.

Как анализировать индекс NPS

Многое зависит от специфики бизнеса. В некоторых сферах рынка хорошим показателем потребительской лояльности принято считать большее значение, а в других меньшее. Например, для ритейла средний уровень NPS – это не менее 61%, а для онлайн-продаж – всего 4-5%, если верить экспертам.

Причём индекс NPS может получиться как со знаком «+», так и со знаком «–» (например, если критиков оказалось больше, чем промоутеров). Удовлетворительным показателем принято считать только положительный результат.

Итог со знаком «–» является тревожным сигналом для бизнеса, свидетельствующем о негативном отношении покупателей к бренду, продукту и самой компании. Многие из тех, кто совершил сделку, оставят отрицательный отзыв и перейдут к конкурентам.

Какой уровень индекса признавать хорошим

Маркетологи считают, что нормальным показателем следует признавать NPS в 50-60% для офлайн-продаж. Такой индекс говорит об объективной эффективности бизнеса. Но как всегда, нет предела совершенству, поэтому всё равно есть смысл работать над качеством продукта и сервиса, правильно обрабатывать и реагировать обратную связь, полученную от клиентов.

Если при подсчёте NPS получился результат менее 30%, компания имеет массу недочётов, которые мешают покупателям перейти в категорию постоянных клиентов. При значении NPS менее 5% (как это вышло в нашем примере выше) фирма постоянно теряет потребителей, которые остаются недовольны качеством приобретённого товара или сервиса, полученной услуги.

Для верной оценки уровня NPS также следует ориентироваться и на эти аспекты:

1. Данные предыдущих опросов. Они покажут, насколько эффективными оказались внесённые изменения, а также, как именно сказываются на индексе лояльности покупателей те или иные коррекции вроде снижения или увеличения цены продукта, обучения персонала, смены технологии производства.

2. Масштабы бизнеса. Компаниям категории МСП сложнее добиться и поддерживать в дальнейшем высокий уровень NPS. Малый бизнес сильно ограничен в финансовых и прочих ресурсах, у него меньшее количество клиентов (результаты в итоге могут оказаться неточными).

Значение отрицательного NPS

Преобладание отрицательных клиентских отзывов над положительными – серьёзный повод изменить глобальную стратегию ведения бизнеса. В большинстве случаев отрицательный показатель NPS получается, когда компания не имеет непосредственных конкурентов в своем рыночном сегменте.

Тогда потребителям просто некуда деваться. Но как только появится достойная альтернатива, они сразу же станут клиентами другой организации. Чаще всего индекс NPS приобретает отрицательное значение, если  присутствуют проблемы с сервисом. В реальности ЦА уделяет ему намного больше внимания, чем может показаться на первый взгляд.

Отрицательный результат вычисления NPS свидетельствует, что покупатели приносят бизнесу «плохую прибыль». В целом бренд работает в плюс, из-за чего формируется впечатление, будто фирма легко достигает поставленных глобальных целей и справляется со всеми задачами.

Но в реальности успех этот только формальный. Ведь первый же конкурент, грамотно изучивший потребности целевой аудитории, выявивший их боли и недостатки вашей компании, сразу приберёт к рукам нелояльных потребителей, которых окажется слишком много, чтобы бизнес быстро оправился от подобной потери.

Что влияет на индекс потребительской лояльности интернет-покупателей

Эту сферу следует вынести в специфический раздел. Онлайн-продажи имеют массу критериев, каждый из которых в разной степени сказывается на индексе потребительской лояльности:

• качество и оперативность доставки, а также её стоимость (платная или бесплатная);

• доступность и адаптированность ценовой политики под ЦА;

• качество продукта;

• обученность, грамотность и клиентоориентированность персонала технической поддержки;

• простота совершения покупки на сайте или в приложении, включая удобство навигации;

• наличие программы лояльности, скидок, бонусов и акций;

• популярность бренда в СМИ (освещаемость в соцсетях, по телевизору, радио).

Для онлайн-продаж характерна оценка покупателем именно последнего этапа работы компании, когда курьерская служба или сотрудник ПВЗ передаёт заказ непосредственно получателю.

Поэтому в случае низкого индекса NPS следует обратить внимание в первую очередь на эти моменты. Возможно, необходимо внести изменения в правила работы ПВЗ или сменить партнёра, доставляющего посылки.

Как улучшить показатель NPS

1. Собирайте максимально подробную информацию о недостатках от покупателей. При необходимости добавьте дополнительные вопросы для лучшего понимания проблем.

2. Делайте упор на работу с критиками. Обычно именно они охотнее всего делятся негативными впечатлениями и чётко перечисляют, чего им не хватает для более высокой оценки бизнеса.

3. Используйте как можно большее число источников для сбора обратной связи об уровне потребительской лояльности. Это может быть связь с покупателями при помощи мессенджеров, рассылки смс и по электронной почте, опросы, размещённые в официальном сообществе бренда в социальной сети.

4. Чётко выделяйте проблемные зоны. Например, если многие клиенты жалуются на долгую загрузку страницы или неправильное её отображение на мобильных устройствах, есть смысл пересмотреть функционал и настройки интернет-ресурса. Когда потребители отмечают в качестве минуса слишком высокие цены по сравнению с конкурентами (при этом нет никакого обоснования увеличенной стоимости вроде расширенного функционала продукта), необходимо скорректировать прайс-лист.

5. Разработайте и внедрите систему лояльности. Это поможет привязать покупателя непосредственно к бренду, простимулирует совершение повторных продаж.

6. Правильно и своевременно реагируйте на обратную связь от клиентов. Многим критикам нравится, когда они быстро получают ответ от представителя бренда, видят, что компания действительно прислушивается к жалобам и пожеланиям, меняется в лучшую сторону для своих покупателей.

7. Выйдите за грань монополии. Даже если ваш бизнес не имеет сильной конкуренции, работать над повышением индекса NPS все равно нужно. Рынок постоянно развивается, появляются новые сильные игроки. Некоторые из них смогут быстро переманить львиную долю ваших покупателей, если предложат им хотя бы чуть-чуть более приятные условия сделки.

Как создать и запустить грамотный NPS-опрос

1. Опрашивать клиентов следует в ближайшее время после совершения покупки. Чем позднее запустить рассылку, тем меньше потребителей на неё отреагируют.

2. Чтобы данные NPS-опроса оказались верными, необходимо работать со всеми клиентами компании без исключения. Например, если крупная фирма запрашивает обратную связь только от покупателей, имеющих карту лояльности, они автоматически отказываются слышать мнение критиков. И показатель NPS окажется завышенным по отношению к реальной ситуации.

3. В сегменте В2В опрос не должен занимать более 10 минут. Здесь клиенты особенно любят, когда ценят их время.

4. Вопросы лояльности не должны теряться в массе других. Клиент должен фокусироваться только на тех, что связаны с NPS.

5. Детальная часть опроса не должна содержать большого количества вопросов, на которые можно ответить «да» или «нет». Нейтральную аудиторию сложнее разговорить, нежели критиков и промоутеров. Поэтому важно задавать открытые вопросы, подразумевающие максимально развёрнутые ответы.

Ошибки при составлении NPS-опроса

Чаще всего при составлении и рассылки NPS-опросов фирмы допускают следующие ошибки, приводящие к искажению результатов индекса:

• сложные, запутанные и неоднозначные формулировки вопросов;

• наличие вариантов ответа «не знаю» или «затрудняюсь сказать» (если их включить в опрос, большинство нейтралов выберут именно такой пункт, что не даст компании никакого более-менее значимого результата);

• отсутствие пояснения к шкале оценки (клиент должен чётко понимать, какой балл является негативным, а какой – позитивным, иначе есть риск, что некоторые люди запутаются и ответят неверно);

• отсутствие возможности внести комментарий (если вы хотите выстроить тактику изменения стратегии работы бизнеса, потребуется обоснование, что именно не устроило клиента);

• отсутствие понимания, каким именно способом удобнее собрать от покупателей обратную связь (фирме нужно иметь контакты потребителей, а также уточнение от них, как удобнее с ними будет связаться, например, в мессенджере или по электронной почте, иначе многие просто не дадут ответ);

• цветовой градиент шкалы опроса (потребители подсознательно выбирают зелёный цвет по сравнению с красным, поэтому от такого оформления опроса лучше отказаться);

• добавление вопросов, не отражающих текущее положение дел, например, «Посоветовали бы вы нашу фирму, если…» (это увеличивает число ложноположительных ответов, искажающих результат).

Сервисы для создания и рассылки NPS-опросов

Чтобы упростить задачу и ускорить её решение, создать грамотно оформленный NPS-опрос можно при помощи онлайн-сервисов. Вот несколько популярных примеров таких платформ, различающихся по условиям доступа и функционалу.

WebAsk

Это конструктор опросов с достаточно простым интерфейсом. Можно выбрать разные визуальные элементы, указать добавление поля для ввода комментария и установить для него символьное ограничение.

Полученный опрос интегрируется в сайт, его также можно отправить покупателям в виде ссылки в смс, мессенджере, соцсети и электронном письме. Статистика и сводка с ответами доступны в панели управления, данные фильтруются по временным периодам, выгружаются для детального анализа при помощи стороннего ПО в формате таблиц.

Testograf

Опрос создаётся быстро и просто, дизайн можно корректировать (например, добавлять шапку и фирменный логотип, менять фон, цвет и стилистику шрифта), а полученный результат распространять среди потребителей одним из множества предложенных сервисом способов.

Также доступна глубокая онлайн-аналитика результатов. Есть несколько удобных шаблонов уже готовых NPS-опросов.

SendPulse

Представляет собой многоканальную маркетинговую платформу, подходящую также и для создания NPS-опросов с их последующей аналитикой. Пользователь получает доступ к массе готовых шаблонов и макетов. Настройка опроса быстрая и простая.

Есть как бесплатные тарифы, которые вполне подходят для малого бизнеса, так и платные, ориентированные на крупные компании с расширенными потребностями в плане оценки индекса потребительской лояльности.

Преимущества индекса потребительской лояльности

Плюсов у данной метрики довольно много:

1. Простота использования. Показатель понятен на интуитивном уровне. Его удобно считать и анализировать в рамках отчётности. Подходит для разных временных периодов, наглядно демонстрирует слабые места бизнеса в глазах клиентов.

2. Доступность. Чтобы рассчитать такую метрику, потребуется минимум финансовых вложений. Малый бизнес вполне может обойтись самостоятельным составлением NPS-опроса. Достаточно будет просто настроить рассылку любым актуальным способом. Крупные фирмы смогут сэкономить время, воспользовавшись онлайн-сервисами. Для сегмента В2В потребуется личное общение с клиентами, что реализуется назначением ответственного сотрудника.

3. Универсальность. NPS-опрос легко адаптируется для решения разных задач, стоящих перед сотрудниками отдела маркетинга. Клиентам можно предложить оставить отзыв о работе конкретной торговой точки или специалистов горячей линии компании.

4. Оперативность. Нужные для расчёта индекса данные собираются быстро. Поэтому устранение проблем, мешающих клиентам дать высокую оценку бренду и сервису, окажется своевременным.

Недостатки индекса потребительской лояльности

1. Неточность показателей. Не факт, что оценка клиентов окажется реально отражающей их отношение к бренду. Кроме того, получить обратную связь от каждого покупателя довольно сложно. Сейчас многие потребители устали от обилия рассылок, поэтому не факт, что письмо с опросом не окажется в папке со спамом или вовсе в «корзине». Все это негативно сказывается на актуальности метрики.

2. Сложность с охватом всех покупателей. Не каждый потребитель готов оставить контактные данные компании, в которой совершает покупку. Иногда фирма имеет на руках уже устаревшие данные о своих клиентах. Отказ от участия в программе лояльности создаёт дополнительно препятствие для получения обратной связи.

3. Нестабильность показателя. Ситуация на рынке и среди потребителей меняется чуть ли не ежедневно. Это касается и покупательского настроя. Так что даже если вы рассчитали индекс NPS всего неделю назад, сегодня полученный показатель может оказаться уже в корне неверным.

4. Специфика отдельно взятого рынка. То, что хорошо работает в рамках рынка одной страны, не всегда подходит для коммерческого сектора другого государства. Российский менталитет таков, что многие компании, ведущие деятельность на территории РФ, получая высокий показатель NPS, меньше уделяют внимания сервису, никак не развивают его в лучшую сторону, перестают замечать негативные отклики со стороны критиков. И это нередко становится настоящей ловушкой. Потому что вкладываться в рост клиентской лояльности нужно всегда.

Заключение

Индекс потребительской лояльности NPS демонстрирует степень приверженности покупателей определённому бренду. Это простой, недорогой и быстрый способ увидеть недостатки качества сервиса компании, исправить допущенные ошибки, вернуть клиентов, получивших негативный опыт взаимодействия с фирмой и перевести покупателей в статус постоянных.

Показатель NPS может быть как положительным, так и отрицательным. Кроме того, он не всегда точен, потому что сложно получить правдивую обратную связь абсолютно от каждого потребителя. Крупные фирмы могут упростить задачу, составив, разослав и проанализировав NPS-опрос при помощи специальных онлайн-сервисов.