E-mail-рассылки для B2B-клиентов: как разработать и внедрить свою стратегию

B2B- и B2C-рассылки: в чем отличия

Несмотря на то, что E-mail-рассылки для потенциальных клиентов в целом строятся на одних механизмах, подходы к подобному способу взаимодействия с ними значительно отличаются в B2C и В2В. 

Рассылки в В2С направлены на обычных покупателей, то есть конечных потребителей продукта. В2В – это бизнес для бизнеса, то есть вы взаимодействуете с другим бизнесом (организацией), с целью продажи ей своего продукта. 

В чем разница:

• Длительность сроков.

В сегменте В2С конечный потребитель видит E-mail и, как правило, сразу осознает, заинтересован он в предложении или нет. Потенциальный потребитель может потратить какое-то время на чтение отзывов о товаре и сопоставления цены у конкурентов, но в целом решение принимается достаточно быстро.

В сегменте В2В редко бывают внезапные покупки по принципу «хочу-не хочу», «нравится-не нравится». E-mail-переписка с потенциальным покупателем может длиться несколько месяцев: запрашиваются прайсы, уточняются условия, происходит работа с возражениями, приводится развернутая аргументация всех «за» и «против».

• Высокая цена продукта.

В В2С могут продаваться очень дешевые или очень дорогие товары, и при этом решение о покупке все равно может приниматься быстро. В сегменте В2В покупка предполагает серьезные материальные затраты со стороны компании. Процесс усложняется не только самой ценой, но и тем, что у потенциального покупателя уже распланирован бюджет. Более того, у покупателя уже может быть определена сумма, которую он выделит из бюджета на покупку.

• Количество людей, принимающих конечное решение.

Хорошо изучив свою целевую аудиторию, в В2С можно легко понять и «боль» клиента, и то, на каком языке с ним говорить. Одного человека не будет сложно убедить купить то, что ему действительно нужно. Но в В2В решение редко принимается единолично, скорее, ЛПР будет несколько и каждого из них нужно убедить в том, что ваш продукт им нужен.

• Высокие маркетинговые затраты.

В сегменте В2В бывает трудно заранее оценить эффективность выстроенной маркетинговой стратегии из-за того, что она длительная, а результат может быть несоизмерим с затраченными ресурсами на его достижение: денег, времени, усилий.

• Рациональность в принятии решений.

Большая часть решений в сегменте В2С принимается на эмоциях, спонтанно, что облегчает работу с E-mail-рассылками. Но в бизнесе эмоции редко влияют на принятие решений, особенно, связанных с денежными затратами. На первое место выходит разум, логика и рациональность, а не желания или чувства.

Принцип работы B2B-рассылок

Понимание ключевых отличий В2В и В2С позволяет сформулировать ключевые принципы, на которых должна строиться стратегия В2В-рассылок. При работе с бизнесом E-mail-рассылки должны:

• отражать вашу экспертность – покажите, что вы профессионал своего дела и действительно разбираетесь в том, что говорите;

• строиться на долгосрочной стратегии и быть ориентированы на будущее;

• формировать у потенциального клиента чувство, что вам можно доверять – подкрепляйте его не только на деле, но и через награды, благодарности, положительные отзывы других клиентов;

• учитывать возражения, даже если они еще не высказаны потенциальным клиентом – помните, что решение принимается не на эмоциях, а на доводах разума, поэтому апеллируйте фактами, логикой.

Неважно, работаете ли вы через контентную рекламу или создаете целую цепочку писем. В итоге, главный принцип эффективной В2В-рассылки – подведение потенциального клиента к тому, чем именно ваш продукт будет реально ему полезен.

Из чего состоит стратегия E-mail-маркетинга?

Это комплекс мер и пошаговый план взаимодействия с подписчиками, главная цель которого – привлечение потенциальных клиентов и взаимодействие с ними. В сегменте В2В эффективная и продуманная стратегия E-mail-маркетинга дает возможности расширения своей целевой аудитории, повышения продаж и укрепления лояльности уже существующих клиентов. Из чего состоит грамотная стратегия?

Привлечение новых подписчиков и сегментация базы

Первый вопрос – откуда брать E-mail-адреса? Покупать готовые базы данных или брать «слитые» – не лучшее решение сразу по нескольким причинам. Во-первых, вы не можете проверить актуальность полученных адресов. Во-вторых, повышается риск того, что вы окажетесь в черном списке, или письма будут автоматически попадать в «Спам». 

В-третьих, если потенциальный покупатель попал в такую базу данных, то, велика вероятность, что его почтовый ящик уже перегружен различными рассылками, и у клиента развилась баннерная слепота – психологический феномен, при котором человек перестает замечать большинство рекламных сообщений в интернете, в том числе, и в своем почтовом ящике.

Где брать базу E-mail-адресов:

• клиенты компании – те заказчики, которые уже с вами работали когда-то или работают сейчас: если вы с ними активно взаимодействуете через E-mail-рассылки, то ваша база пополнится за счет их рекомендаций, «сарафанного радио»;

• клиенты из профессионального сообщества вашего сегмента рынка – предлагайте подписку в профильных социальных группах, пабликах, конференциях, трансляциях, презентациях и пр.

Важно! Предложение о подписке должно включать мотивацию – побудитель, который поможет потенциальному подписчику дать согласие на получение от вас писем. Это могут быть различные бонусы: бесплатная книга, запись эксклюзивного вебинара, промо-коды, скидки, профессиональные чек-листы, то есть любые лид-магниты.

Приветственная цепочка писем

Welcome-цепочку следует рассматривать как свою визитную карточку. Помните, что первое впечатление, которое будет сформировано от рассылки, играет ключевую роль в том, как вас воспринимают потенциальные клиенты, насколько они оценивают вашу экспертность, и готовы ли они вам доверять. В том числе, готовы ли они доверять информации, которую от вас получают.

В приветственную цепочку E-mail-писем следует включить:

• сообщение с подтверждением оформленной подписки;

• благодарность за оформленную подписку и обещанные вами за это бонусы;

• основную информацию о компании – то, что следует знать получателю рассылки.

В случае с новыми клиентами такой информацией может быть как ваша миссия, идея, так и прайс-листы, отличия от конкурентов, преподнесённые с помощью сведений о ваших преимуществах, работа с возражениями и «болью» целевой аудитории, отзывы заказчиков. Также это могут быть информационные письма, которые демонстрируют вашу экспертность. Не рекомендуется вываливать на нового подписчика сразу всю информацию, вычлените самое главное, то, что нужно донести в первую очередь.

Регулярные рассылки

Их цель – повышать уровень доверия к компании, подкреплять лояльность аудитории, подтверждать вашу экспертность и информировать подписчиков о предложениях, новинках отрасли и пр.

Регулярные E-mail-рассылки могут включать разные рубрики, которые следует чередовать в соответствии с контент-планом:

• информация о новых товарах, услугах, изменениях в отрасли;

• письма с информацией о текущем ассортименте компании;

• приглашения на офлайн и онлайн-мероприятия: вебинары, презентации, конференции, съезды, лекции;

• обучающий контент для клиентов: курсы, семинары, книги, видео, которые имеют практическую пользу, то есть повышают уровень профессиональных знаний, рассказывают об актуальной повестке и переменах в отрасли, укрепляют hard skills и soft skills целевой аудитории;

• поздравительные рассылки – их не должно быть много, они должны быть связаны лишь с профессиональными и общегосударственными праздниками, а также с памятными датами компании;

• профессиональные лайфхаки – уникальная и экспертная информация, которая будет полезна потенциальным клиентам;

• спецпредложения – скидки и бонусы, которых также не должно быть слишком много, иначе снизится их субъективная ценность, то есть подписчики перестанут воспринимать их как действительно выгодное предложение.

Важно! Разделяйте постоянные рубрики, выпускайте их согласно плану, чтобы целевая аудитория знала, например, что 1-го числа каждого месяца вы присылаете информацию об обновленном ассортименте, а каждую пятницу – об актуальных изменениях в отрасли. А спецпредложения не должны быть предсказуемыми и ожидаемыми.

Триггерные и транзакционные письма

Это все то, что приходит автоматически подписчику, подтверждая сделанные им действия или бездействие, например, уведомление о заключенных сделках, оформленных заказах, оплате, получении заявки, напоминание о сгорающих бонусах, о необходимости оплаты по уже оформленной сделке.

Как разработать свою стратегию: разбор 5 этапов

Формирование стратегии успешных E-mail-рассылок включает 5 этапов.

Определитесь с целями

Запускать E-mail-рассылки только потому, что так делают все в сегменте В2В – не релевантно. Велика вероятность, что значительная доля ресурсов будет израсходована впустую. Важно четко определить, ради каких целей вы делаете рассылку. Для этого следует придерживаться простых принципов, согласно которым цель должна быть (по методике SMART):

• реально достижимая, то есть адекватная возможностям на данный момент;

• конкретная, то есть четко сформулированная и расписанная по шагам;

• измеримая – продумайте, каким способом вы сможете оценить, чего вы добились, как поймете, что достигли цели;

• соответствующая текущей ситуации и потребностям компании;

• ограниченная по времени – даже если вы пока не можете оценить, сколько времени вам понадобится для достижения цели, следует установить хотя бы условные сроки и корректировать их в зависимости от реальных показателей.

Контент-план E-mail-рассылок с целью «чтобы как у конкурентов» – плохой пример правильного целеполагания. 

«Повысить уровень продаж на 10% к концу года» – хороший пример цели.

Следует учитывать, что цели могут быть основными и второстепенными, которые не являются главными, но решаются благодаря реализации выбранного плана. 

Изучите рассылки ваших конкурентов

Подпишитесь на те компании, которые вы определили в качестве своих прямых конкурентов в вашем сегменте. На основе получаемых E-mail-писем постарайтесь понять стратегию каждого из конкурентов, их цели, а также способы их достижения. 

Важно! Учитывайте опыт не только тех игроков рынка, которые успешнее вас, но и тех, кто лишь потенциально может составить конкуренцию. Попытайтесь проанализировать их ошибки в стратегии E-mail-рассылки.

Но не стоит полностью копировать стратегии конкурентов – подобная тактика может только навредить вам, особенно, если у вас и конкурентов есть пересечения по потенциальным клиентам. Важно учиться черпать идеи, расширять свой подход, оценивать новые инструменты и заниматься творческим заимствованием, а не шаблонным переписыванием.

Проанализируйте свою аудиторию

Чем конкретнее образ потенциального покупателя, тем эффективнее E-mail-рассылки. Чтобы сформировать адекватный образ, нужно иметь достаточно информации, которая основана на:

• ваших предположениях, опыте;

• статистике в вашем сегменте;

• обратной связи от целевой аудитории.

Именно обратная связь является наиболее релевантным источником. Важно понимать, кто ваш клиент: его доход, география, потребности, «боль», ожидания, критерии выбора, бизнес-сфера и пр. Откуда брать эту информацию? 

Лучший способ – личное общение, но также можно использовать различные опросы, тесты, создание профессиональных сообществ с возможностью прямого взаимодействия. Чтобы повысить уровень активности аудитории, давайте различные бонусы за прохождение того или иного опроса, разыгрывайте призы и проявляйте искренность, говоря о целях проводимых вами тестов, повышая в глазах ЦА значимость каждого ответа.

Займитесь планированием

Если вы знаете свою целевую аудиторию, собственные цели и приемы конкурентов, то вы способны четко спланировать стратегию E-mail-рассылок: их частоту, рубрики, форму подачи, сроки, контент-план, способы реактивации «спящих» подписчиков. Не пренебрегайте пошаговым планированием, выстраивая его в соответствии с поставленными целями. План позволяет взглянуть со стороны на его актуальность, загруженность, релевантность.  

Запустите триггерные рассылки

Проработайте воронку продаж, оценивая конверсию на каждом из ее этапов. Так вы сможете выявить в ней слабые стороны – те этапы, на которых клиент соскакивает или не проявляет ожидаемого отклика. Запустите триггерные письма, которые могут это исправить. 

Например, клиент активно взаимодействует на этапе продажи, формирует «корзину», но не оплачивает заказ. Автоматическое сообщение с напоминанием или сообщением о бонусах (при оплате в установленный срок) могут решить эту проблему.

Примеры для рассылок в B2B

В E-mail-рассылках есть множество инструментов, которыми не стоит пренебрегать, ограничиваясь базовыми сообщениями. Через электронные письма вы можете показать реальную пользу своего продукта, тем самым повысив коэффициент закрываемых сделок. 

Например, дайте клиенту пошаговый план, который поможет достигнуть поставленных целей или закрыть «боль» клиента с помощью ваших товаров. Либо убедите подписчиков использовать ваши товары и услуги, чтобы облегчить их собственную работу.

Также E-mail-рассылки – один из лучших способов информировать подписчиков о ваших услугах. Например, с помощью рассылок вы можете:

• показывать, насколько легко пользоваться вашим сервисом – делайте презентации, видеообзоры, инструкции, онбординг письма;

• рассказывать о новых функциональных возможностях продукта, его обновлениях, исправлении недочетов;

• продвигать новый продукт, анонсируя его преимущества, рассказывая о принципах работы, помните, что далеко не каждый подписчик следит за новостями на сайте;

• привлекать новых лидов, расширяя базу данных своих подписчиков – простой пример, это бонусы за то, что подписчик «пригласил друга».

• продвигать продукт более высокого ценового сектора – если у вас лояльная аудитория, которая вам доверяет, то ей легче будет принять такое предложение, при условии, что вы покажете реальные, подверженные цифрами или отзывами, преимущества более дорогого продукта;

• делать взаимную рассылку с партнерами, если у вас пересекаются целевые аудитории, но, при этом, вы не вступаете в прямую конкуренцию с партнером.

Если вы хотите повысить в глазах ЦА свою экспертность, то в E-mail-рассылках следует делиться с подписчиками полезной информацией, например, создавать дайджесты, проводить обзоры, статистику, исследования в профессиональном сегменте. Продвигайте новые блоговые статьи, например, самые популярные из публикаций, показывая тем самым, чем сейчас интересуются в конкретной бизнес-среде. 

Старайтесь не отпускать хороший инфоповод, чтобы сделать рассылку и напомнить о себе, донести важную информацию о продукте. Для этого не стоит ждать праздника или «черной пятницы». Узнавайте о профессиональных праздниках, важных датах, делайте интересные и информативные статьи, привязанные к датам.

Лояльный подписчик – это человек, который считает себя частью жизни компании, даже если он просто ее потенциальный клиент. Как добиться эмоциональной сопричастности целевой аудитории через E-mail-рассылки? Вот несколько примеров:

• делитесь своими профессиональными успехами с подписчиками – наградами, грантами, знаковыми цифрами, увеличением аудитории, созданием нового сайта, партнерскими программами, открытием нового филиала, юбилеями фирмы и пр.;

• выражайте благодарность – покажите, что вы цените вклад подписчиков, их участие в опросах, обратную связь, положительные и отрицательные отзывы, активность в социальных сетях, участие в вебинарах, конференциях, даже просто то, что они подписались на рассылку;

• приглашайте на мероприятия, в организации которых вы участвуете – особенно эффективны такие письма, если информацию о мероприятиях вы преподносите с точки зрения пользы для целевой аудитории или показываете свое желание создать и укрепить профессиональное сообщество;

• занимайтесь благотворительностью и подключайте к ней своих подписчиков – людям нравится чувствовать, что они совершают хорошие поступки, что они стали частью чего-то важного, повлияли на мир пусть и небольшими своими действиями;

• рассказывайте о своих планах, миссии – такие письма работают, если вы хорошо знаете свою ЦА и уверены, что их принципы, желания, мировоззрение совпадают с вашими;

• делитесь идеями, советами – такие рубрики не только показывают вашу экспертность, но и укрепляют доверительные отношения с подписчиками, ведь потенциальные клиенты чувствуют, что вы им полезны, вы заботитесь о них, стараетесь им помочь, даже если они еще не заключили сделку;

• запрашивайте обратную связь и повышайте ее ценность – рубрика из разряда «ваше мнение очень важно для нас», но старайтесь делать такие рассылки адресными, личными, а не ограничиваться дежурными фразами;

• организуйте интересные опросы – это не только хороший способ создать психологический портрет потенциального клиента или сформировать статистику, но и способ повысить вовлеченность целевой аудитории.

В случае с рассылками-опросами важно, чтобы у них был простой и доступный способ прохождения, опросы были короткими, увлекательными, а не состоящими из 100 вопросов со сложными ответами. Не забывайте делиться целью опроса и доносить информацию о том вкладе, который сделает подписчик, если его пройдет. Говорите «спасибо» и давайте бонусы за прохождение.

Важно! При общении с подписчиками помните о пользе индивидуального подхода. Даже если вы делаете автоматические рассылки, формируйте текст так, чтобы потенциальный клиент думал, что вы общаетесь с ним лично.

E-mail-рассылки в сегменте B2B – это необходимый и полезный инструмент, позволяющий взаимодействовать с целевой аудиторией и выстраивать доверительные отношения клиент-покупатель. Но этот инструмент будет работать должным образом, только если вы разрабатываете и внедряете его на базе вашей стратегии, с четким пониманием конечных целей и со знанием основных принципов выстраивания контент-плана.