Разработка SMM-стратегии: пошаговый план продвижения в соцсетях и чек-лист

10 шагов для создания SMM-стратегии

Прежде чем перейти к ключевым шагам, важно помнить, что деление на этапы по разработке – условное. Это не жесткая инструкция. Некоторые шаги порой осуществляются параллельно, а уже пройденные могут корректироваться и видоизменяться с учетом новых данных и решений. Придерживаться плана нужно в разумных пределах и помнить о гибком подходе. Так с чего начать?

Шаг 1. Определите цель

В бизнесе любое совершаемое действие должно иметь осознанную цель. Собрать команду специалистов, потратить несколько недель или месяцев на разработку SMM-стратегии только потому, что «так делают конкуренты» – это нерациональная трата временных, человеческих и денежных ресурсов.

Чтобы сформулировать цель, нужно лишь ответить на вопрос, зачем вы разрабатываете SMM-стратегию, чего вы хотите достичь в итоге? Но так ли легко найти правильный ответ? Чтобы это сделать, можно воспользоваться популярной и проверенной техникой SMART, согласно которой ваша цель должна:

• иметь ограничение во времени – следует четко определить сроки ее достижения;

• быть измеримой – нужно сразу определиться, по каким показателям вы поймете, что достигли цели;

• быть актуальной – цель должна «встраиваться» в контекст бизнеса, соответствовать его общим задачам как на сегодняшний день, так и в долгосрочной перспективе;

• быть реально достижимой с учетом текущей ситуации и условий компании;

• быть четкой и конкретной, без абстрактных формулировок.

Помимо этого, чтобы правильно поставить цель, полезно определить, какие препятствия для ее достижения есть или могут возникнуть? Какая мотивация у вас и вашей команды, чтобы осуществить желаемое? Соизмеримы ли цели с реальностью сегодняшнего дня?

Цели бывают краткосрочные и долгосрочные. В идеале краткосрочные цели и задачи должны встраиваться в контекст долгосрочных, «работать» на них. Четкое понимание цели должно быть у всех членов команды, это повысит результативность их работы и поможет двигаться в одном направлении.

Шаг 2. Сделайте анализ бренда и текущей стратегии

Без этого невозможно проверить действительно ли цель актуальна и достижима. На этом этапе нужно ответить на вопрос, каково текущее положение дел, а именно разобрать:

• концепцию бренда – как позиционируется, как воспринимается, в чем идея;

• уже полностью или частично реализованные SMM-стратегии, их отдельные инструменты;

• площадки и средства продвижения, которые уже были использованы;

• стиль и особенности ведения сообщества и пр.

При анализе главная задача, во-первых, выявить какие инструменты помогли достигнуть поставленных целей, а какие не были результативными. Во-вторых, понять сильные и слабые стороны работы на данный момент. В-третьих, проанализировать, с какими угрозами можно столкнуться в дальнейшем. В идеале, уже на этом этапе следует разработать варианты преодоления этих трудностей. В-четвертых, понимая сильные стороны – оценить возможности своего бренда.

Шаг 3. Проанализируйте конкурентов

В первую очередь это нужно, чтобы оценить их опыт, причем как положительный, то есть результативные SMM-стратегии и техники, так и отрицательный, то есть ошибки и неудачи. Это дает возможность избегать того, что «не работает» в вашем сегменте и с вашей целевой аудиторией, и перенимать то, что «работает». Но слепое копирование, как правило, не приводит к ожидаемому результату, всегда нужно трансформировать чужой опыт, используя его так, чтобы он соответствовал вашим собственным целям. 

Еще анализ конкурентов поможет понять, как именно сделать отстройку от них, и, в то же время, понять, к каким показателям следует стремиться.

На что обращать внимание при анализе конкурентов? Форматы и площадки продвижения, прирост аудитории и каналы прихода новых потенциальных клиентов, техники взаимодействия с ЦА, способы работы с возражениями.

Шаг 4. Проанализируйте ЦА

Только понимание своего потенциального клиента поможет понять его запросы, боль, потребности, возможные возражения, даже то, на каком языке с ним следует говорить. Без этого невозможно выстроить эффективную SMM-стратегию.

Как осуществить этот шаг:

• собрать и проанализировать данные как вашей аудитории, так и ваших прямых конкурентов;

• проанализировать данные потребления контента;

• сегментировать свою аудиторию;

• составить наиболее детальный портрет своего среднестатистического клиента: его социальный и финансовый статус, потребности, страхи, образ мыслей, возраст, семейное положение, желания и мечты, жизненные ценности, возможности и пр.

Конечная цель – сформировать четкое представление о покупателе, будто это человек, которого вы знаете лично. Это значительно сокращает затраты на продвижение, увеличение ЦА, рекламу и ускоряет процесс продвижения.

Шаг 5. Проанализируйте архетип бренда

С точки зрения маркетинга, бренд следует рассматривать как, своего рода, личность, обладающую определенным набором качеств, которые логично связаны между собой, узнаваемы и интуитивно понятны аудитории. Тогда повышается не только узнаваемость бренда, но и лояльность ЦА, выстраивается определенная стратегия взаимодействия.

Необходимо не только четко понимать архетип своего бренда, но и анализировать архетипы, которые используют конкуренты, а также то, как это сказывается на вовлеченности потенциальных клиентов, какая используется рекламная компания, позиционирование, месседж.

Шаг 6. Определите KPI

Это ключевые показатели эффективности как отдельных действий и техник, так и стратегии в целом. KPI нужны, чтобы помочь максимально объективно оценить результативность, например, через: 

• коэффициент роста аудитории;

• увеличение продаж;

• количество отписок;

• охват аудитории;

• коэффициент вовлечения;

• частоты генерации контента и пр.

Для каждой цели устанавливаются конкретные метрики. Они не только помогают оценить эффективность стратегии, но и разработать план продаж, затраты на тот или иной канал продвижения, а также повысить мотивацию команды, поскольку у специалистов есть возможность понять сильные и слабые стороны.

Шаг 7. Сформируйте контент-план

На этом этапе у вас уже достаточно теоретических данных, чтобы начать разрабатывать соответствующий поставленным целям контент. Для этого необходимо:

• разработать креативную концепцию – в чем суть бренда, какова его система ценностей, общий посыл, какую главную информацию хотите донести;

• определите, какие площадки для продвижения вы будете использовать;

• продумайте визуальную концепцию для всех направлений продвижения – как оформлять соцсети, контентные единицы, мудборд и пр.;

• разработайте единый для всех площадок продвижения ToV, который соответствует как целям SMM-стратегии, так и вашей аудитории и архетипу бренда;

• составьте список рубрик, их целей, способов заполнения, периодичность выхода контента для каждой из них;

• определитесь с кем, в каком объеме и на каких условиях готовы взаимодействовать.

На этом всем создается конкретный контент-план, причем чем более долгосрочным и детальным он будет, тем лучше. Это не значит, что нужно пытаться прописать его на годы вперед, но, хотя бы в ближайшие несколько месяцев необходимо знать конкретные шаги своей стратегии.

Важно создавать гипотезы по продвижению и проверять их на практике, определяя для своей стратегии наиболее рабочие инструменты.

Шаг 8. Начните реализовывать SMM-стратегию

Иногда на этом этапе может возникать ступор из-за убежденности, что стратегия еще не доработана, не выверена до мелочей, не идеальна. Несмотря на то, что теоретическая разработка должна быть хорошо продумана и прописана, все же не стоит ждать «идеального момента», чтобы начать выпускать контент. 

Следует придерживаться установленного плана, выбирать подходящее время для публикаций, учитывать календарные праздники и значимые дни для вашей ЦА, а также бизнес-сферы.

Шаг 9. Анализируйте результативность своей SMM-стратегии

Это можно сделать через промежуточные оценки эффективности выбранных техник продвижения. Следует учитывать как общие показатели, так и заранее определенные KPI. Собирайте данные, составляйте статистику, используйте инструменты подсчета. Оценка должна происходить с учетом изначально поставленных целей – работает ли выбранная стратегия на их реализацию?

Другой вопрос – как быстро следует ожидать результатов продвижения? Однозначного ответа на него нет, потому что это зависит от множества факторов: насколько сложная и долгосрочная стратегия, какой изначальный охват аудитории, начинается ли продвижения с нуля или нет и пр.

Шак 10. Корректируйте изначальный план и тактику продвижения

Оценка промежуточных результатов позволяет выявить наиболее эффективные инструменты, а также те тактики, которые на практике не приносят ожидаемого результата и не стоят вложений в них. Следует придерживаться гибкого подхода, делать работу над ошибками и не бояться корректировать контент-план. 

Важно помнить, что при анализе может оказаться, что ошибки были допущены на самых ранних этапах. Например:

• неправильное понимание ЦА;

• неверный выбор площадок продвижения;

• ошибочно сформулированные цели: недостижимые или неактуальные;

• неправильный выбор KPI и пр.

Чем раньше будет выявлено несоответствие и скорректирована стратегия, тем меньше ресурсов будет затрачено впустую и тем быстрее повысятся продажи. Помните, что, несмотря на хорошо разработанную методологию, SMM – это не математика, поэтому успеха достигает тот, кто умеет понимать, анализировать и корректировать ошибочные подходы.

Затем начните внедрять способы автоматизации. Достаточно большое количество задач по продвижению можно автоматизировать с помощью различных инструментов. Это необходимо в тот момент, когда вы уже четко выверили свою «рабочую» SMM-стратегию, в которой есть повторяющиеся действия, на которые не обязательно тратить время вашим сотрудникам. Так вы не только сможете расширяться и получать больше прибыли, но и избежите ошибок, связанных с человеческим фактором.

Чек-лист для разработки SMM-стратегии

Чтобы ничего не забыть, необходимо придерживаться четкой пошаговой инструкции, которая поможет составить действительно рабочую SMM-стратегию: 

• Сформулируйте цель стратегии.
• Оцените текущее положение дел.

1. концепцию бренда;
2. площадки и техники продвижения;
3. сильные и слабые стороны.

• Оцените конкурентов.

1. их тактики ведения соцсетей;
2. сильные и слабые стороны;
3. количественные показатели эффективности продвижения;
4. контент: креатив, рубрики, ToV, визуальный ряд, механики, интеграции.

• Оцените ЦА.

1. соберите данные и статистику;
2. сегментируйте ЦА;
3. составьте портрет среднестатистического клиента (бренд-чемпион).

• Определите архетип бренда.
• Составьте список релевантных KPI.
• Разработайте контент-план.

1. определите площадки продвижения, тактику;
2. подготовьте креативную концепцию: идея, смысл, ценности, месседж бренда;
3. подготовьте визуальную концепцию: принципы оформления материалов, соцсетей, мудборд.
4. сформируйте рубрикатор и контент-план;
5. продумайте гипотезы продвижения.

• Внедрите разработанную стратегию.

1. составьте медиаплан;
2. настройте таргетированную рекламу;
3. используйте дополнительные техники продвижения.

• Оцените эффективность.

1. ведите статистику;
2. подводите промежуточные итоги;
3. оценивайте успешность реализации плана;
4. выявляйте сильные и слабые стороны.

• Делайте корректировку.

1. отказывайтесь от неудачных тактик;
2. находите новые способы продвижения;
3. оценивайте правильность изначальных данных;
4. автоматизируйте процесс.

Этот чек-лист можно дополнять своими пунктами в зависимости от конкретных задач продвижения в соцсетях. Для каждой новой SMM-кампании следует разрабатывать и новую стратегию.

Заключение

Иногда разработка SMM-стратегии занимает не один месяц, поскольку является частью маркетинговой стратегии в целом. Но вложенные ресурсы быстро окупаются, потому что грамотная тактика позволяет достигнуть поставленных бизнес-задач, экономить время, оценивать процесс продвижения на каждом этапе, сплотить команду и повысить производительность.