Закон о маркировке рекламы: что нужно знать бизнесу о нововведениях

Что такое маркировка рекламы

Маркировка рекламы представляет собой ID, который закрепляется за объектом и позволяет не только узнать заказчика конкретного рекламного сообщения, но и ОРД. Для чего это нужно, что обозначает маркировка и какие сведения необходимы для ее получения?

Как выглядит маркировка рекламы

Теперь любое рекламное сообщение должно включать в себя пометку «Реклама», а также токер – уникальный идентификатор, состоящий из букв и цифр. Он может быть в формате кликабельной ссылки или в меню AdChoices. Токер содержит сведения о заказчике рекламы, а также о том, кто ее разместил. В рекламе указываются:

• сведения о рекламодателе;

• зарегистрированный товарный знак;

• ИНН рекламодателя, а для юридических лиц еще и ОГРН;

• ссылка на официальный сайт.

Не установлены четкие правила относительно кегеля, шрифта, места расположения указанных сведений. Главное, чтобы они были видимы и читаемы.

Зачем нужна маркировка рекламы

Благодаря маркировке рекламные продукты и информация о них будут попадать в Единый реестр интернет-рекламы. Это необходимо для того, чтобы:

• контролировать рекламный контент и вовремя выявлять нарушения законодательства;

• обеспечивать своевременную и достоверную информацию для налоговых органов;

• выявлять случаи недобросовестной рекламы и быстрее реагировать на жалобы потребителей;

• обеспечить гарантию достоверности сведений, которые содержатся в рекламе;

• обеспечить открытость информации – сведения из реестра будут доступны участникам рекламного процесса;

• обеспечить контроль и возможность управления как рекламным рынком, так и информацией в целом.

Важно! Сведения из реестра доступны налоговым органам и антимонопольной службе.

О чём говорится в новом законе

С 1 сентября 2022 года в закон «О рекламе» внесены поправки относительно контента, который распространяется в интернет-пространстве. И теперь, согласно новым правилам, любая реклама должна быть маркирована. На чью деятельность повлияют эти поправки? Что считается рекламой, а что – нет? Как получить токер?

Кого касается закон о маркировке рекламы

Теперь сведения о рекламе должны передавать большинство участников рекламного процесса: 

• непосредственный заказчик рекламы, то есть производитель продукта, сведения о котором он доносит до потенциального потребителя;

• оператор рекламной системы и оператор рекламных данных (ОРД);

• агентство или метеослужба, которая занимается распространением рекламы по договору, в том числе и блогеры, паблики, сетевые СМИ, владельцы сайтов, которые размещают у себя рекламу и пр.

Кто и в каком объеме передает сведения? Зависит от конкретной ситуации. Например, заказчик рекламы может заключить договор с медиаагентством на оказание услуг по получению маркировки рекламы и снять с себя эту обязанность. Также многие операторы рекламной системы самостоятельно занимаются получением маркировки для рекламы заказчиков, с которым они работают. В таком случае задача рекламодателя – проверять достоверность и правильность представленной информации. 

Если же заказчик сам занимается продвижением продукта, то он должен точно знать, какую рекламу нужно маркировать и как взаимодействовать с операторами рекламных данных.

Какие данные нужно маркировать

Идентификационный токер должен быть у любой рекламы. Но что именно считать таковой? Это любая информация о продукте, которая:

• распространяется с целью привлечения к нему внимания и его продажи;

• адресована неопределенному кругу лиц.

По сути, маркируется любой рекламный креатив – пост, статья, видео, подкаст, аудиоролик, баннеры, сториз, кружочки в Telegram, картинки и пр. Не так важен формат подачи информации, как ее цель – рекламная или нет.

Когда закон только вступил в силу, возник вопрос – а считать ли рекламой сообщения, например, в соцсетях или мессенджерах? Ведь ее получатели – вполне определенный круг лиц. Законодатель разъяснил: да, если информация предоставлена с целью оказания услуг или продажи товаров, это также считается рекламой, потому что не является персональным сообщением, а направлено на потенциального покупателя. Но даже в таком подходе есть исключения.

Какие данные маркировать не нужно

Даже если вы рекламируете какой-то продукт или услугу, у вас не всегда есть необходимость ее маркировать. Исключение по маркировке действует в том случае, если вы:

• размещаете социальную рекламу – однако, есть только один рекламный оператор, который имеет на это право, то есть ИРИ, при этом он тоже формирует свою отчетность и предоставляет сведения для госорганов;

• доносите информацию о продукте через email-рассылки – обязательно ставить пометку «реклама», а вот вносить в реестр и получать токер не нужно;

• распространяете рекламную информацию через push-уведомления – правила такие же, как и с рассылками через электронную почту;

• дублируете в интернете рекламу, которая уже была распространена через ТВ или радио, при этом ваша интернет-реклама не должна отличаться от уже транслируемой рекламы.

Последний пункт не значит, что обязательно копировать рекламный контент на 100% – допускаются незначительные изменения, но не более 5%.

Как получить идентификатор

Зависит от того, на какой платформе вы размещаете рекламу. Если это рекламная сеть, то идентификатор будет присвоен вам автоматически. В этом случае от заказчика рекламы не требуется каких-либо дополнительных действий, кроме передачи рекламной сети информации о продукте, потому что такие сети, как, например, Яндекс Директ уже наладили собственную инфраструктуру и передают необходимые сведения в Единый реестр рекламы в интернете.

Если же вы размещаете рекламу не через сеть, а, например, через мессенджеры, социальные группы и пр., то необходимо заключить договор с ОРД, далее разместить в личном кабинете ОРД необходимую информацию: 

• рекламный креатив;

• ИНН рекламодателя;

• почтовый адрес;

• платежные реквизиты;

• ОГРНИП (только для индивидуальных предпринимателей);

• КПП и ОГРН (только для юридических лиц).

Важно! ОРД сам запрашивает, какие именно документы понадобятся от вас. Далее происходит обработка информации. В ответном письме вам придет уникальный токер, который нужно будет разместить в вашей рекламе согласно установленным правилам.

Как работать с ОРД и зачем это нужно делать? Только ОРД имеет право вносить вашу маркированную рекламу в Реестр. Поэтому, если только вы не пользуетесь рекламной сетью, вам необходимо выбрать подходящего для вас ОРД и заключить с ним договор. Далее достаточно будет своевременно и в полном объеме вносить необходимые сведения о рекламном продукте.

Услуги ОРД являются платными. ОРД может быть только организация, которая есть в списке, утверждённом Роскомнадзором. Например, в этот список входит OZON, Яндекс, Вымпелком ВКонтакте и пр. ОРД – это тот, кто будет передавать информацию в Роскомнадзор.

Как передавать информацию о рекламе:

• собрать требуемые сведения, которые необходимы для получения маркировки;

• отправить их в ОРД, с которым у вас подписан договор;

• получить токер и разместить его в соответствии с установленными правилами.

После запуска рекламной компании также необходимо предоставить отчет о ее проведении. Он передается также в ОРД до конца месяца, следующего за месяцем размещения рекламы.

Что такое ЕРИР

Это аббревиатура того самого Единого реестра интернет-рекламы, в котором собираются все сведения о любых рекламных продуктах, которые вы распространяете. Информация в нем хранится 5 лет.

Какие данные нужно передавать в ЕРИР

Перед публикацией какого-либо рекламного контента для получения его маркировки необходимо знать, какую информацию нужно будет передавать в Роскомнадзор. Она должна включать:

• сведения о заказчике рекламы, а также об участниках договоров, которые он заключает;

• рекламный креатив;

• описание услуги или товара, для которого создана реклама;

• формат, в котором вы планируете размещать рекламу;

• площадки, на которых будет размещена реклама;

• сведения о договорах, которые вы заключаете со всеми участниками процесса, правах, обязанностях, дате заключения, бюджете и пр.

Важно! Данные о заказчике рекламы зависят от его организационно-правовой формы. Если заказчик выступает как физическое лицо, достаточно имени, ИНН, адреса проживания. Дополнительная информация об ИП или юрлице запрашивается из ЕГРЮЛ. Для иностранных юрлиц необходимо указать наименование, форму, адрес, номер налогоплательщика и регистрационный номер.

Эту обязанность берет на себя ОРД, с которым вы заключили договор. Если вы рекламодатель, то сведения нужно подавать оператору самостоятельно, либо воспользоваться рекламной сетью, либо же передать функцию по передаче данных посреднику.

Если вы рекламное агентство или фрилансер, но заказчик не возложил на вас функцию по маркировке своей рекламы и получению токера, то вы также обязаны подавать сведения о рекламном процессе, в том числе о заключенных договорах, объеме оказываемых услуг и рекламном креативе, с которым вы работаете: описание, формат рекламы, ее текстовая часть, сайт и пр.

Вы также должны в конце следующего месяца отправлять отчет о работе, причем отдельно по каждому заказчику.

Если вы рекламораспространитель, то вы также подключаетесь к выбранному ОРД и передаете через него сведения о договорах, которые заключаются с заказчиками, агентствами, фрилансерами и исполнителями.

Штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы

С 1 сентября 2023 года вступает в силу законопроект, который устанавливает размер штрафа за нарушения правил маркировки рекламного контента. Административная ответственность наступает:

• за распространение немаркированной рекламы или за распространение рекламы, в которой есть нарушения требований размещения маркировки: 200-500 тысяч рублей для юридических лиц, 100-200 тысяч для должностных лиц, 30-100 тысяч для физических лиц;

• за неподачу данных о рекламе или за предоставление неполных и несвоевременных данных: 200-500 тысяч для юридических лиц, 30-100 тысяч для должностных лиц, 10-30 тысяч для физических лиц.

Также к административной ответственности могут привлечь ОРД, если те не передали достоверные данные в Роскомнадзор, сделали это с несоблюдением установленного срока или с нарушениями установленных правил. В таком случае нарушителю, если он должностное лицо, грозит штраф в размере 100-200 тысяч рублей. ОРД как юридическое лицо будет обязано выпалить 300-700 тысяч.

При этом закон, в том виде, в котором он есть, пока не предусматривает такие санкции, как, например, предупреждение за первое правонарушение. Также важно помнить, что пока данный законопроект принят лишь в 3 чтении.

Важно! Штраф назначается за каждое нарушение в сфере рекламы в интернете. То есть в случае, если вы разместили в интернет-пространстве 15 рекламных креативов без маркировки, то вам может быть выписано 15 штрафов, суммы которых будут объединены.

У каждого участника рекламного процесса есть обязательные функции и документы, которые необходимо предоставить в ЕРИР через ОРД. Например, рекламодателям нужно подать сведения о себе, а также о рекламном креативе, если именно рекламодатель регистрирует его и получает на него маркировку.

Блогеры могут выступать как рекламодателями, если они заказывают рекламу продукта у других блогеров или размещают ее на рекламных площадках. Также блогеры могут выступать рекламораспространителями, если сами рекламируют что-либо по договору. И в том, и в другом случае, блогеру нужно заключить договор с ОРД и своевременно подавать сведения о рекламной деятельности.

Важно! Паблишерам не нужно регистрировать рекламный продукт, но необходимо подать в ОРД сведения о договоре с рекламодателем, данные доходного договора и акта к нему, а также статистику по рекламному креативу.

Что надо знать рекламному агентству

Участники рекламного процесса должны передавать сведения в ЕРИР. Агентство – это тоже участник рекламного процесса, пусть и выступающий в роли посредника. Оно должно зарегистрироваться в ОРД и передавать отчеты о рекламе, которую размещает, в том числе, сведения о заключаемых с рекламодателем договорах. Это важно делать, даже если сам заказчик не заключал договор о передаче данных о рекламе.

Также заказчик, если агентство предоставляет такую услугу, может делегировать ему обязанность по получению токера для рекламы и размещению его на рекламном креативе.

Этапы внедрения требований закона о маркировке рекламы

Сейчас новые правила о маркировке рекламного контента в интернете действуют в полную силу, то есть все без исключения должны следовать установленным законодателем правилам. Сами изменения вступили в силу еще 1 сентября 2022 года, при этом участникам рекламного процесса было предоставлено время, чтобы привести рекламный продукт в надлежащий вид и получить для него токер до 1 ноября 2022 года.

Но даже после окончания переходного периода процесс внедрения не был закончен, как минимум потому, что только в 2023 году был принят документ, вносящий правки в КоАП РФ в части утверждения наказания (штрафа) за несоблюдение нововведений в области маркировки рекламы.

Нововведения в законе о рекламе в интернете еще будут претерпевать изменения – уточняться и дополняться. При этом уже сегодня любому участнику рекламного процесса необходимо соблюдать требования по маркировке рекламы, взаимодействовать с ОРД, а сведения о рекламе должны быть включены в ЕРИР.