Что такое бриф и зачем он нужен: Обзор видов и рекомендации по составлению

Сегодня любой компании, намеревающейся начать продвигать свои услуги в офлайн-среде или в интернете и обратившейся в агентство или к частному специалисту, будет предложено сперва заполнить бриф. И далеко не все заказчики относятся к этому достаточно серьезно.

Что же такое бриф на самом деле и почему к его заполнению следует отнестись максимально ответственно, не пренебрегая деталями и не упуская ни единой мелочи? Сегодня мы расскажем об этом популярном маркетинговом инструменте более подробно.

Что представляет собой бриф

Бриф – это опросник, где клиенту предлагается отметить нюансы своего проекта, а также описать ожидания от полученного результата проведённых работ. При помощи брифа исполнитель составляет первое впечатление о компании, вникает в суть задачи, составляет примерное представление слабых и сильных сторон организации, её сервиса и продукта.

Это также отличный способ понять, кто входит в основную целевую аудиторию заказчика. Опираясь на полученные из брифа данные, специалист выбирает и предлагает оптимальный поход к продвижению, останавливается на конкретных маркетинговых инструментах, находит взаимопонимание с клиентом. Это снижает риск, что итог не оправдает возложенные ожидания.

Бриф относится к обязательным документам во всей digital-среде. Его гарантированно попросят заполнить следующие специалисты:

• маркетолог;

• копирайтер;

• специалист по SMM;

• разработчик сайта;

• таргетолог;

• дизайнер;

• специалист по контекстной рекламе.

Преимущества брифа для клиента

Чаще всего от брифа отказываются только заказчики, которые не осознают, что каждый проект имеет определенную специфику. Или же те, кто считает, что исполнитель и без этого сумеет легко разобраться в нюансах бренда, продукта и потребностях целевой аудитории. И это в корне неверно. Потому что заполнение брифа имеет много преимуществ именно для клиента.

Гарантия качественного результата

Чем ответственнее и подробнее заполнил бриф заказчик (поделился видением конечного результата будущих работ, описал нюансы собственного проекта, приложил ссылки примеров работ других исполнителей, которые кажутся ему идеальными), тем выше шанс, что он получит от исполнителя именно то, что хочет.

Кроме того, не стоит забывать и об экономическом аспекте. Текст, написанный с учетом реальной информации о целях и задачах бизнеса, рекламная кампания, созданная для грамотного решения болей ЦА, станут отличной инвестицией в продвижение продукта и бренда в рамках рынка.

Экономия времени

Имея на руках подробно заполненный бриф, выигрывают все. Ответственный исполнитель всё равно будет задавать вопросы заказчику, чтобы понять, что от него по факту требуется. Чтобы регулярно не отвлекаться на звонки и письма, можно один раз тщательно заполнить предложенный бриф. Так специалист всегда будет иметь под рукой важную информацию.

Возможность взглянуть на свой проект со стороны

Когда собственник уже давно покоряет рынок и погряз в рутине, найти возможность взглянуть на свой бизнес под другим углом очень сложно. Глаз просто замыливается, упускаются важные детали, шансы для масштабирования и слабые места.

В процессе заполнения брифа многие клиенты отмечают, что им приходят в голову новые оригинальные идеи продвижения бренда, варианты эффективных маркетинговых решений, коррекция позиционирования.

Важно! Подробное описание функционала и преимуществ продукта, указание характеристик покупателей, а также сильных и слабых сторон основных конкурентов – всё это превосходная база для продуктивного мозгового штурма. В результате заказчик получает шанс выявить скрытые стороны своего бизнеса, обнаружить новые пути для развития компании.

Экономия средств

Когда исполнителю приходится действовать вслепую, то есть, без брифа, результат может и не устроить. Но так как большинство фрилансеров и агентств работают исключительно по предоплате, вернуть потраченные средства уже вряд ли получится. Как итог – траты, не принёсшие отдачу.

В результате заказчику приходится находить деньги на повторный заказ. И так, пока результат его полностью не удовлетворит. Когда специалист работает на основании правильно составленного и заполненного брифа, клиент несёт гораздо меньшие финансовые риски.

Преимущества брифа для исполнителя

Начинающие исполнители крайне редко используют в своей работе брифы. И зря, потому что без полной и достоверной информации, полученной из первых рук, то есть, напрямую от заказчика, создать оптимальный формат сайта, эффективную рекламную кампанию или решающий основные задачи текст просто не получится. Плюсов у брифа для исполнителя довольно много.

Экономия времени

На обсуждение всех деталей предстоящего проекта может уйти от нескольких часов до нескольких дней, а то и недель, если заказчик – крупная компания со сложным продуктом. Ещё больше уходит времени на поиск и структуризацию полученных данных среди обилия электронной корреспонденции. Запутаться в записях на основе разговора также очень легко.

Имея на руках бриф, исполнитель никогда не забудет оговорённые с клиентом моменты. Ему не придется каждый раз связываться с заказчиком для обсуждения рабочих моментов. В итоге проект окажется готов значительно быстрее.

Защита от конфликта с заказчиком

Недопонимание сторон – главная причина негативной обратной связи от клиента. Основные претензии обычно звучат так:

• «я не так это себе представлял»;

• «это не подходит моему бизнесу»;

• «это не зайдёт моим покупателям»;

• «мне не нравится».

Все подобные фразы обычно получает исполнитель, не уговоривший клиента предварительно заполнить подробный бриф. Опросник не исключает конфликт на 100%. Но значительно снижает риск его возникновения. Клиент сам описывает видение положения, поэтому потом он не сможет сказать, что исполнитель опирался на недостоверную информацию.

Повышение профессионализма в глазах клиента

Наличие брифа часто воспринимается серьезными заказчиками как индикатор экспертности и богатого практического опыта исполнителя. Специалист заранее собирает максимально возможную информацию, чтобы не тратить свое время и деньги клиента. Он явно небезразлично относится к результату предстоящей работы.

Чем бриф отличается от технического задания

1. Формирование на разных этапах взаимодействия с клиентом. Сначала заполняется бриф, а потом ближе к моменту заключения с клиентом договора формируется техническое задание. Опросник следует рассматривать в качестве документа, обладающего определенной юридической значимостью.

2. Визитная карточка и сценарий работы. Бриф рассматривается как анкета заказчика с предложением условий предстоящего сотрудничества с исполнителем. ТЗ – это более детальное и конкретное описание этапов решения поставленной задачи, сценария работ, перечисление ролей членов исполнительной команды.

3. Бриф и ТЗ существуют отдельно друг от друга. Бывает так, что бриф нужен, а без ТЗ вполне реально обойтись, а также и наоборот. Техническое задание лучше составлять для решения специфических задач, а бриф – на первом этапе знакомства с клиентом.

Разновидности брифов

У данного инструмента достаточно сложная и многоуровневая классификация. Чтобы понять, какой именно вариант подходит конкретному специалисту и клиенту, необходимо тщательно изучить разновидности существующих брифов.

Основные виды

В данном случае классификация содержит следующие виды опросников:

1. Анкетный. В таком брифе содержатся общие сведения о клиенте, а также задачи и цены, стоящие перед его фирмой

2. Экспертный. Обычно включает подробное описание продукта со всеми нюансами, профессиональные термины, технические характеристики и полный функционал товара.

3. Обобщённый. Такой бриф считается универсальным и актуальным для всех направлений бизнеса. Содержит стандартный набор вопросов, подходящий самым разным заказчикам.

4. Индивидуальный. Этот бриф составляется персонально под цели и задачи конкретного клиента. Может содержать дополнительные вопросы, ряд блоков обычно исключаются за ненадобностью.

5. Рекламный. В него включаются вопросы, ответы на которые помогут разработать, настроить и запустить рабочую кампанию по продвижению продукта.

По цели проекта

Существует следующая классификация брифов:

1. Для рекламной кампании. Содержит максимум данных о целях желаемой заказчиком кампании, оптимальном бюджете, целевой аудитории фирмы, запланированных медийных каналах, требованиях к креативам. Обычно в таком брифе клиент указывает главный посыл рекламы, установки и элементы для обязательного использования.

2. Для создания бренда. В нем указывается тип продукта, ценности и миссия будущего бренда. Также обычно содержит требования к логотипу, стилю и цветовой гамме.

3. Для разработки контента. В таком брифе прописываются требования к написанию текстового материала, создания видео, изображений и другим видам контента. Клиент определяет основной посыл и тон материалов.

4. Для социальных медиа. Фокусируется на создании стратегии присутствия в соцсетях. В рамках данного брифа указывают информацию о контент-плане, поставленных целях, аудитории, метриках успеха и основных платформах.

5. Для организации мероприятия. Такой бриф сконцентрирован на целях предстоящего события, желаемом формате проведения, целевой аудитории мероприятия, величине бюджета, промоактивностях и маркетинговых активностях.

6. Для создания веб-ресурса. Содержит пункты, где заказчик указывает информацию о ЦА, на которую ориентируется сайт, цели его работы, требования к функционалу и структуре, техническим параметрам.

Правила составления идеального брифа – полезные рекомендации

Строгих стандартов оформления данного инструмента никто не разрабатывал. Каждый исполнитель выбирает тот формат брифа, который удобен именно ему. Но чтобы опросник оказался эффективным, рекомендуется придерживаться этих правил при его составлении:

1. Отмечайте наиболее важные вопросы, без ответов на которые бриф не будет принят, и поля опционального назначения. Выделять желательно цветами или жирным шрифтом.

2. Документ должен иметь специфическое название. Например, «Бриф для копирайтера». Так клиенту будет понятнее, что именно и для кого он описывает.

3. Поля, где необходимо вписать ответы, лучше всего выделить отдельным контрастным цветом. Но не слишком ярким. Сделайте выбор в пользу спокойных сочетаний оттенков, например, голубого и зелёного, желтого и серого.

4. Выделите кнопку «Анкета заполнена» или с надписью «Отправить» так, чтобы она привлекала внимание. Иначе обратной связи от клиента можно ждать очень долго.

5. Откажитесь от таблиц с чрезмерно громоздкой структурой. Это может отпугнуть заказчика, в результате чего он откажется от заполнения опросника. Средний набор включает в себя 10 вопросов и 2 столбца.

6. Сделайте упор на лаконичность. Обилие развернутых пунктов с большим количеством вариантов ответа часто утомляют заполнителя. В итоге он невнимательно ответит на поставленные вопросы.

Идеальный бриф соответствует следующему перечню требований:

• содержит необходимую информацию для исполнителя без излишеств;

• играет роль руководства для подрядчика, направляющего его к достижению обозначенной цели;

• прост для понимания, однозначный, защищает исполнителя от претензий и недоразумений;

• сконцентрирован на самых важных аспектах, необходимых для достижения цели, составлен без «воды»;

• помогает определиться с приоритетными моментами, способствует грамотному распределению бюджетных средств между ними;

• содействует рабочему процессу за счёт правильно подобранной структуры и разделению крупных задач на этапы.

Стандартная структура брифа

Описать в точности содержание брифа, которое может взять за основу каждый исполнитель, не получится. Для создания сайта и создания логотипа бренда от заказчика потребуются разные вводные данные.  Однако есть как минимум 10 стандартных пунктов, которые рекомендуется включить в каждый бриф, независимо от сферы его применения.

Пункт 1. Данные о компании клиента

Это раздел с вопросами общего характера, затрагивающие стаж присутствия бизнеса на рынке, особенности ниши, на которой специализируется компания, нюансы оказываемой услуги или реализуемого товара. Так исполнитель сразу поймёт, о какой сфере коммерции идет речь, и как с ней примерно следует работать в будущем.

Пункт 2. Описание продукта и УТП

Его рекомендуется сделать максимально подробным. Иногда даже мелкие детали способны сильно повлиять на качество результата проделанной работы. К примеру, даже если заказчик не замечает очевидные преимущества своего продукта, грамотный специалист точно найдёт способ как их выделить и правильно обыграть. Но о таких нюансах нужно хотя бы знать.

Пункт 3. Данные о бренде

Сюда относятся сведения о:

• фирменном стиле;

• брендбуке;

• используемых слоганах;

• гайдлайне;

• редакционной политике;

• tone of voice.

В рамках данного раздела актуально использовать вопросы относительно философии бренда. Например, как фирма должна смотреться в глазах потребителя. Или какое сообщение должна транслировать ЦА рекламная кампания.

Пункт 4. Задачи и цели

Исполнителю крайне важно понимать, что по итогу хочет получить заказчик. К примеру, если клиент стремится к увеличению выручки до конкретного значения, специалист быстро определит, что для этого ему потребуется привлечь точное количество лидов.

Во многих брифах клиенту предлагается указать задачи, ставящиеся на базе целей бизнеса. Однако они должны быть реальными и исполнимыми. Иначе даже самый опытный эксперт не сможет оправдать возложенные на него ожидания.

Пункт 5. Бюджет

Важный момент для избежания последующего конфликта с клиентом, когда он банально не рассчитывал на предъявленную к уплате сумму даже в случае достижения поставленной перед исполнителем цели.

Если по брифу подрядчик понимает, что решение вопроса требует дополнительных инвестиций, он сможет скорректировать подход в рамках финансовых возможностей заказчика. Поэтому все предварительные расчеты и сметы необходимо делать уже после получения заполненного клиентом брифа.

Пункт 6. Данные о ЦА

В идеале желательно в рамках брифа указать не только возрастные границ и процентное распределение по половому признаку, но также и средний чек бизнеса, интересы среднестатистического покупателя, поведенческие особенности. Можно попросить у клиента уже имеющиеся портреты ЦА при их наличии или пообщаться с менеджерами по продажам.

Пункт 7. Распространённые возражения клиентов компании

Важный раздел для исполнителей, работающих в сфере маркетинга, продаж и рекламы. Сюда вписывают причины, обозначенные клиентами как препятствия для совершения сделки. Например, слишком высокие цены или неизвестность бренда на рынке, наличие налаженных связей с другим поставщиком товаров и услуг.

Пункт 8. Сведения о конкурентах

Здесь лучше всего указать общие сведения о компаниях-соперниках, а также ключевые отличия их продукта (сильные и слабые стороны) от предложения заказчика. Инсайдерская информация поможет решить массу сложных задач. К примеру, определиться с бюджетом на рекламную кампанию, ориентируясь на инвестиции ближайших конкурентов.

Также хорошее знание соперника позволит сформировать правильную позитивную отстройку от него. Например, составить список фраз, которые следует исключить из позиционирования бренда на рынке, чтобы избежать ассоциации с конкурирующей организацией.

Пункт 9. Примеры работ, которые нравятся клиенту

Помогут наглядно понять исполнителю, что именно подразумевает клиент, когда говорит, к примеру, «хочу, чтобы было красиво» в разрезе оформления сайта. Любая оценка субъективна. То, что считает красивым и хорошим заказчик, не всегда смотрится таковым с точки зрения подрядчика.

Так можно избежать недоразумений, срывов срока исполнения проекта и конфликтов с клиентом по итогам сдачи работы. Исполнитель экономит время, потому что ничего не переделывает по несколько раз, а заказчик – нервы.

Пункт 10. Организационные моменты

Здесь стоит прописать всё, что касается:

• сроков выполнения работ;

• этапов проведения мероприятия;

• даты дедлайна;

• ответственного лица, с которым придется согласовывать утверждение полученного результата;

• ПО, допустимое для оформления отчётности.

В брифе все блоки можно чередовать так, как удобно исполнителю. Главное, чтобы получилось наглядно, просто для понимания, и удобно для заполнения клиенту.

В какой программе можно составить бриф

1. Документ Word или Excel. Текстовый файл удобен тем, что с ним умеет работать большинство клиентов. Вопросы следует объединить в смысловые блоки. Также необходимо оставить отдельные поля для написания развёрнутых ответов. Однако такие брифы не всегда простые в плане заполнения, потому что придется выполнить целый ряд действий – скачать файл, заполнить, сохранить и только потом отправить исполнителю.

2. Google Forms. Представляет собой облачный сервис для создания опросников. Подходит для формирования объёмных анкет, содержащих массу вопросов. Уже готовые ответы в автоматическом режиме попадают в гугл-таблицы.

3. Форма на сайте. Для формирования брифа можно создать специальную страницу на веб-ресурсе, содержащую форму опросника. Для этого потребуется скопировать соответствующий HTML-код из сервиса Google Forms. Также можно использовать бесплатные или платные плагины, например, Breezing Forms, Gravity Forms или Formidable Forms.

Оптимальнее всего предварительно обсудить с клиентом, где ему будет удобнее заполнить бриф.

Типичные ошибки при составлении брифа

Есть моменты, снижающие эффективность брифа для обеих сторон:

1. Нелогичные вопросы. Структура опросника должна быть такой, чтобы клиент плавно двигался по нему, а текстовые блоки логически вытекали один из другого. Обилие уточняющих вопросов излишне перегрузит анкету, поэтому от них тоже лучше отказаться, если это возможно.

2. Недостаточно развернутый бриф. В таком случае повышается риск недополучить важную в работе информацию. После создания брифа обязательно проверьте его на предмет актуальности в рамках поставленной задачи. Хорошо также самостоятельно изучить информацию о компании клиента, посетив его сайт. При возникновении дополнительных вопросов, их необходимо добавить в бриф или лично задать заказчику.

3. Сложные и неоднозначные формулировки. Вопрос должен быть хорошо понятным, чтобы клиент точно понимал, на что он отвечает. Сложные формулировки рекомендуется разбивать на короткие предложения. Это избавит от шквала встречных вопросов со стороны заказчика.

4. Отсутствие обратной связи. Обязательно внимательно изучите уже заполненный бриф. Уточните непонятные или недостаточно раскрытые моменты. Оговорите бюджет и сроки сдачи проекта, ограничьте объём вероятных доработок, которые можно выполнить бесплатно.

Заключение

Качественно составленный бриф является эффективным помощником исполнителя. Это инструмент, позволяющий наладить контакт и взаимопонимание с клиентом, понять задачи и цели предстоящей работы, определиться с особенностями целевой аудитории. Все это избавляет от лишних временных затрат и минимизирует риск конфликта с заказчиком по итогу.