Как увеличить конверсию на холодных звонках: Детальный разбор

Основной задачей отдела продаж является реализация продукта компании. Чтобы понять, насколько эффективно работает данное структурное подразделение фирмы, необходимо дать оценку каждому сотруднику в отдельности и всему отделу в целом. Среди наиважнейших показателей результативности отдела выделяется конверсия холодных звонков.

Это ключевая составляющая KPI влияющая не только на уровень заработной платы персонала, но и на финансовый результат всей организации. Одним из столпов отдела продаж являются холодные звонки. И именно от их качества зависит отношение целевой аудитории к компании, уровень продаж, количество реальных клиентов.

Конверсия – что это

Она представляет собой коэффициент, демонстрирующий процент пользователей, перешедших с одного этапа воронки на другую. В качестве примера можно использовать схему, по которой работает большинство коммерческих банков.

Финансовая организация выпускает новую кредитку и запустила рекламу на видеохостинге от лица популярных блогеров. Её посмотрело определенное количество посетителей ресурса. Какая-то часть из них перейдет по ссылке на сайт банка. Другая – оставит заявку на получение карты. И только небольшой процент людей действительно закажет новый продукт.

Число пользователей в процентах, совершивших целевое действие на каждом из трех этапах (переход по ссылке на сайт, оставление заявки и получение кредитки) по отношению всех, кто просмотрел рекламу на ресурсе, и будет являться конверсией.

Важно! В сфере продаж, осуществляемых с помощью холодных звонков, конверсия – это процент клиентов, с которыми после общения специалиста по телефону произошло касание (непосредственно отдела продаж или маркетинговое).

Формула подсчета конверсии в процентах

Для подсчета конверсии в продажах необходимо число пользователей, совершивших нужное целевое действие, поделить на охват (люди, посмотревшие рекламный ролик или объявление), а затем умножить на 100%. Результат покажет, насколько эффективно работает реклама и стоит ли вообще продолжать инвестировать в данном направлении.

Точно также работает показатель результативности холодных звонков. Не каждый контакт с абонентом приведет к тому, что он перейдет в статус клиента фирмы. Чтобы понять, насколько правильно действуют менеджеры отдела продаж, следует регулярно просчитывать коэффициент конверсии. И если он окажется слишком низким, стоит подумать о смене стратегии общения.

Что представляют собой холодные звонки

Это популярный и действенный инструмент продаж для большинства направлений бизнеса. Менеджер обзванивает пользовательскую базу. Входящие в неё люди изначально не проявляли интерес к продукту. Главной задачей сотрудника является максимально интересно рассказать о товаре или услуге, заинтересовать собеседника, а в идеале среду совершить продажу.

Холодные звонки – источник колоссального дохода для бизнеса. Но в последнее время потребители буквально атакованы звонками от самых разных компаний. Поэтому менеджеры все чаще сталкиваются в лучшем случае с безразличием, а в худшем и с откровенным раздражением собеседника.

Чтобы не вызвать у абонента негативные эмоции, которые в дальнейшем так и будут ассоциироваться с брендом, что навредит его имиджу, сотрудникам необходимо уметь правильно общаться с потенциальными покупателями. Для этого существуют специальные рекомендации для подготовки к звонку и особые методики ведения диалога.

Конверсия в холодных звонках

Если верить статистическим данным Contact Center, для холодных звонков действует средний показатель конверсии в 3-5%. Получается, что из 100 звонков сотрудника отдела продаж только 3-5 абонентов в результате взаимодействия становятся реальными клиентами фирмы.

Важно! Обратите внимание, что конверсия является не только показателем продаж товаров и услуг. В KPI отдела и конкретного сотрудника можно закладывать получение контактных данных пользователя или удачная запись на первую бесплатную процедуру/прием. Это актуально для салонов красоты, медицинских центров и процих аналогичных организаций.

Увеличение конверсии на холодных звонках – основные правила и рекомендации

Не стоит забывать, что менеджер – это тоже живой человек. И каждый звонок для него по большей части – это стресс и эмоциональное напряжение. Поэтому работодатель обязан обучать сотрудников отдела продаж правильно общаться с клиентами по телефону, повышать уровень их навыков и обучать разным методам общения, чтобы улучшать показатель конверсии.

Это можно делать как при помощи тренингов внутри компании, так и с задействованием сторонних организаций, проводящих обучающие курсы для менеджеров отделов продаж, имеющих дело именно с холодной базой клиентов. Есть несколько основных рекомендаций для улучшения показателя конверсии, на которые следует обратить внимание.

Продемонстрируйте, что вы не бот

В век цифровизации и активного внедрения искусственного интеллекта очень важно показать, что абонент общается с живым человеком, а не автоматической программой. Поэтому сотрудник в процессе разговора должен демонстрировать индивидуальный подход к человеку, тем самым, понижая градус его раздражения.

Мало кому из собеседников нравится слушать бота по телефону. Этот факт зафиксирован в большинстве опросов, которые провели фирмы для повышения конверсии обзвонов. Даже если сотрудник обязан говорить по скрипту, предоставьте ему возможность делать это гибко, дайте разные варианты вопросов и ответов в зависимости от реакции абонента.

Отрабатывайте возражения

Они бывают в большинстве случаев. Даже если человек может быть заинтересован в предлагаемой услуге или товаре, он уже на автомате может включить отказ выслушивать любые предложения. Это связано с частотой обзвонов разными фирмами или неудобным моментом для разговора.

Сразу сдаваться после озвучивания возражения в стиле «мне не интересно» или «это дорого» не стоит. Менеджер должен попытаться выяснить причину отказа и предложить оптимальное решение реально существующей проблемы собеседника.

Самые частые причины возражений

Чаще всего собеседники не хотят обговаривать условия сотрудничества здесь и сейчас по следующим причинам:

1. Не устраивает цена. Популярный вариант. Например, если позвонить человеку, который уже использует недорогой тарифный план, с предложением поменять его на более затратный, то он в большинстве случаев сразу откажется. Если же продукт собеседнику не знаком, наверняка он захочет поискать варианты подешевле.

2. Трудно принять взвешенное решение сразу. Это актуально для сложных продуктов, которые нельзя продать за одно взаимодействие с потенциальным потребителем. Если мы говорим про сегмент формата B2C, то здесь собеседнику наверняка потребуется предварительное согласование покупки с вышестоящим руководством, что вполне логично. И такое не следует воспринимать со стороны однозначного «нет».

3. Желание поспорить. Такие люди тоже встречаются довольно часто. Обычно они любят, чтобы последнее слово всегда оставалось за ними. Или же, клиент просто хочет добиться более выгодных для себя условий сотрудничества (скидка, отсрочка платежа по договору и прочее).

4. Не лучший момент для разговора. У человека вполне может быть плохое настроение. Вы не можете предполагать, что случилось в его жизни буквально за момент до звонка. Возможно, его уже разочаровали ваши конкуренты, и он уверен, что этот звонок также окажется бесполезным.

Причин на самом деле гораздо больше. И тут важно не забывать, что все клиенты, даже представители других компаний, являются живыми людьми с индивидуальным спектром эмоций.

Хороший продавец быстро понимает настроение собеседника и максимально мягко сглаживает острые углы, деликатно предлагая продукт и объясняя, почему клиенту стоит обратить на него внимание.

Этапы отработки возражений

Они кажутся банальными, из-за этого многие менеджеры пренебрегают подобными рекомендациями. В итоге постоянно сталкиваются с грубыми отказами. Однако на деле данные этапы отработки возражений уже давно зарекомендовали себя с положительной стороны и являются универсальными:

1. Выслушать клиента. Очень важно услышать между строк реальные потребности человека, даже если он излишне эмоционален. Перебивать его точно не следует. Торопиться в продажах вообще не рекомендуется, неуместный напор может навредить даже успешному ходу сделки.

2. Понять и осмыслить сказанное. Не спешите переубеждать оппонента. Попробуйте сломать систему в его понимании и доказать, что вы также являетесь живым человеком, а не бездушной машиной для продаж, которой все равно, что говорят в качестве возражений.

3. Быть на стороне клиента. Это очень важно. С человеком не нужно спорить. Это будет восприниматься исключительно с негативной стороны. Попробуйте разобраться в ситуации вместе, обсудить возможные варианты решений. Если аргумент отказа – дороговизна продукта, предложите вариант с меньшей стоимостью или уточните, по сравнению с чем именно клиенту продукт кажется дорогим. Обсудите возможность персональной скидки. Говорите спокойно и размеренно, не показывайте возмущение или волнение и опять же не спешите продать. У вас должен получиться не монолог, а именно диалог с активным привлечением к обсуждению собеседника.

4. Приводить контраргументы. Когда из разговора станет ясна истинная боль клиента (почему именно человек отказывается от предложения), предложите именно тот вариант продукта, который нейтрализует источник отказа (скидку, другую комплектацию, рассрочку, отсрочки любое другое персональное решение вопроса).

5. Зафиксировать результат. Задавайте клиенту уточняющие вопросы, все ли вы с ним обговорили. Если остались еще возражения, отработайте и их. Ведите диалог, а не монолог, даже если на этом делается акцент в скрипте.

Совершайте больше звонков

Логика проста: чем шире охват, тем выше шанс получить больше положительных результатов звонков. Рассмотрите возможность расширения временных слотов на холодные обзвоны у менеджеров. Еще один вариант – наймите дополнительных сотрудников в отдел продаж.

Детально продумывайте сценарий звонка

Звонить, не имея перед глазами четкой структуры предстоящего звонка, не лучшая идея. У каждого менеджера должно быть на руках несколько вариантов скриптов с разными сценариями ответов. Необходимо постараться предусмотреть максимальное количество реакций абонентов, чтобы в каждом случае предложить решение возникшей проблемы.

Сценарии должны отрабатываться до автоматизма. Человека, читающего с листа во время звонка, очень хорошо слышно. Можно разработать универсальную структуру с возможностью доработки каждым менеджером в индивидуальном порядке. Тогда все сотрудники будут общаться с клиентами на своей волне, но имея представление об общем сценарии.

Не бойтесь работать по скрипту

Многие относятся к скриптам негативно. Но грамотно составленный план общения способен избавить менеджера от длительных и неуместных пауз во время разговора. Качественный скрипт существенно повышает процент конверсии холодных звонков.

Структура скрипта

Она в большинстве случае стандартная и включает следующие блоки, каждый из которых каждая компания должна раскрыть в собственном ключе в зависимости от направления своей деятельности:

• приветствие;

• самопрезентация (имеется в виду представление бренда, компании и предлагаемого продукта);

• обозначение цели звонка;

• озвучивание предложения;

• задавание вопросов собеседнику;

• обработка поступившей от человека информации и использование её для формирования индивидуального предложения;

• озвучивание предложения «на результат»;

• отработка возражений;

• проговаривание договоренностей (например, что пришлете коммерческое предложение на почту клиента в течение определенного времени);

• завершение разговора и благодарность за уделенное время.

Общая последовательность действий должна соблюдаться. Некоторые блоки могут повторяться, например, если после отработки одного возражения, со стороны собеседника последует еще одно. Менеджер должен «вести» клиента по определенному разговорному коридору и мягко контролировать, чтобы тот не вышел за его пределы.

Признаки хорошего скрипта

Он не должен быть однобоким и «таким как у всех». Хороший скрипт должен отвечать следующим требованиям:

• быть дружелюбным и действовать исключительно в положительном ключе;

• демонстрировать желание менеджера вести диалог и обсуждать варианты сотрудничества;

• включать возможности дать выговориться клиенту;

• раскрывать потребности собеседника;

• быть адаптируемым под диалог и предоставлять менеджеру возможность корректировать ответы в зависимости от настроения и поведения клиента (иначе скрипт превращает живой диалог в общение с автоответчиком, что так не любит современная целевая аудитория);

• включать вопросы открытого и закрытого типа;

• предусматривать негативные реакции, отказы и возражения, включая неудобство общения здесь и сейчас;

• быть уникализированным под особенности определенного сегмента ЦА (например, включающим разговорные слова, узкопрофильный сленг);

• должен походить на реальную разговорную речь (прежде чем включить фразу в скрип, её рекомендуется несколько раз проговорить и прислушаться, не режет ли она слух);

• включать выражение лица, с которым менеджер должен произносить ту или иную фразу (на самом деле это сильно влияет на тон общения, так как человек, говорящий с улыбкой, произносит слова немного иначе, и это слышно собеседнику);

• исключать сухие и стандартизированные фразы менеджера;

• не быть слишком объемным и затянутым (многим надоедает выслушивать бесконечный монолог менеджера по телефону, и они просто кладут трубку, даже не дослушав само предложение).

Договаривайтесь о повторном звонке

Второе его название – follow-up, то есть, когда связь с клиентом повторяется. Повторный звонок нужен, если контакт с абонентом удалось установить, но ему необходима дополнительная информация для принятия окончательного решения о сделке. 

Например, можно договориться выслать наглядную презентацию продукта ему на почту, а затем созвониться и все обсудить еще раз. Данный метод хорошо работает, когда подразумевается продажа технически сложного или нового для рынка продукта, с которым необходимо ознакомиться более детально. 

Повторный звонок повысит шансы на превращение клиента в покупателя, если дать ему время убедиться, что товар или услуга ему действительно нужны. Если попытаться продать такой продукт сразу, риск получить решительный отказ существенно увеличивается.

Прослушивайте свои звонки

Обзвоны менеджеров можно и нужно фиксировать для последующего их анализа, выявления слабых и сильных сторон диалога, оценки качества скриптов, актуальности внесенных в холодную базу пользователей. При необходимости можно скорректировать работу непосредственно сотрудника отдела продаж или внести изменения в схему ведения переговоров по телефону.

Подготовьтесь к потенциальному отказу

Менеджер должен быть морально готов к отказу в любой форме, даже в категоричной и очень жесткой, потому что это будет происходить в реальности, и это абсолютно нормально. Работать с холодной базой не так-то просто, особенно при наличии такого объема спама, как сегодня.

Люди заранее негативно настраиваются на общение с абонентом, когда звонок поступает с незнакомого им номера. Отказ не должен восприниматься менеджером как что-то личное. Сотрудник выполняет поставленную перед ним задачу. Отказ дается не конкретному человеку на том конце линии, а предложению, причем в разрезе текущей ситуации. 

Важно! Отрицательный результат – это тоже результат. И выбор человека необходимо уважать. Поэтому менеджер должен демонстрировать адекватную реакцию на нежелание покупать продукт. Позитивное завершение диалога даже в случае отказа положительно скажется на имидже бренда и компании, повысит шанс на согласие клиента в другой раз.

Осознайте суть звонка

По сути, речь идет о просьбе человека выслушать менеджера и ознакомиться с подготовленным для него предложением. Некоторые люди сравнивают холодные продажи с унизительным прошением.

Но воспринимать подобное надо со стороны специальной устной формы, выражающей желание что-то получить от оппонента (в данном случае – его внимание и деньги по итогу сделки, ведь суть звонка заключается в продаже товара или услуги).

Подготовьтесь к звонку

Это можно сделать при помощи тренинга с участием сотрудников отдела продаж. Менеджеры разбиваются на пары. Один человек выступает в качестве звонящего, а другой – в роли клиента. Обратите внимание, что общаться нужно спокойным и убедительным тоном без излишней эмоциональности. Упражнение в среднем длится 10 минут со сменой ролей:

• менеджер просит что-то;

• получает отказ;

• просит снова в несколько иной форме, обращая внимание на поведение и интонацию «клиента», корректируя недочеты первого раза;

• получает положительный ответ;

• анализирует реакцию в обоих случаях (эмоциональные ощущения, телесные реакции);

• смена ролей;

• обсуждение впечатлений.

С помощью такого упражнения менеджеры окажутся более подготовленными морально, если клиент окажется настроен негативно или не захочет даже выслушать предложение. Сотрудникам нужно понять, что они не являются причиной отказа. Это часть работы, которую необходимо воспринимать максимально спокойно и абстрагированно.

Почувствуйте себя уверенно

Чтобы менеджер чувствовал себя спокойно и уверенно во время общения с клиентом, ему необходимо:

• идеально знать ассортимент и характеристики продукта, который он предлагает;

• понимать особенности своей целевой аудитории (финансовое положение, сфера деятельности, боли, потребности и интересы, средний возраст);

• быть уверенным в компании, которую он представляет, а также в качестве и полезности продукта.

Со стороны работодателя требуется свободный доступ к обучающим материалам и презентациям, а также обеспечение сформированной корпоративной культуры внутри компании. Для повышения уверенности необходимо избавить холодные звонки от личного окраса. Это работа и презентация стороннего предложения, которое не является частью менеджера.

Создайте положительное впечатление о себе

Собеседник должен быть, прежде всего, приятен. Иначе диалог не сложится, даже если клиент окажется заинтересован в продукте. Чтобы стать приятным собеседником для потребителя, необходимо:

• говорить в фокусе клиента (продукт лучше всего презентовать в разрезе его пользы для абонента, а не для кого-то стороннего в теории);

• интересоваться мнением, впечатлением и мыслями слушателя;

• задавать правильные вопросы, позволяющие понять настрой собеседника (закрытые, на которое ответом будет «да» или «нет» и открытые, для которых потребуется развернутый и содержательный ответ);

• проявлять заинтересованность помочь решить клиенту его проблему (зависит от продукта и потребностей ЦА, на которую он рассчитан).

При правильно выстроенном диалоге клиент сам расскажет, какие незакрытые потребности у него имеются. В таком случае менеджеру нужно будет уметь слушать и слышать человека на другом конце трубки. Полученные ответы – источник ценной информации напрямую от потребителя, которую можно использовать для успешного завершения продажи.

Благодарите за любую обратную связь

Не зря существуют бизнес-книги с названиями «Жалоба как подарок». Любая ОС от клиента – это ценная информация, за получение которой необходимо благодарить. Неважно, согласился человек на предложение или же отказался. Необходимо поблагодарить его за уделенное время и внимание.

Может быть, при повторном звонке через некоторое время именно этот факт станет ключевым во время принятия окончательного решения. Ведь конечное впечатление о собеседнике формируют именно последние ощущения, которые испытал оппонент в диалоге.

Поблагодарить стоит и за негативную обратную связь, если в ответ на предложение поступает информация о негативном опыте взаимодействия с компанией. В таком случае стоит сказать спасибо, что клиент обращает внимание на недочеты и помогает совершенствоваться фирме. Это позволит ему почувствовать свою значимость как покупателю.

Рабочие методики повышения показателя конверсии на холодных звонках

Продуманная техника разговора с потенциальным заказчиком помогает повысить конверсию на 1-2% от среднего показателя. И чтобы диалог получился максимально продуктивным, рекомендуется ознакомить менеджеров отдела продаж с этими тремя популярными техниками ведения холодных звонков.

Подстройка

Отличный способ наладить позитивный контакт с собеседником и дать ему почувствовать, что вы с ним находитесь на одной волне. Помогает как при реальном общении, так и в случае с холодными звонками.

Как работает метод

С точки зрения психологов, при общении основную часть важной информации оппонент черпает не из слов, а при помощи невербальных и паравербальных каналов (через особенности речи собеседника). В холодных звонках важны именно паравербальные данные.

На принятие решение клиента влияет и то, как именно ему будет сделано предложение со стороны менеджера. Продавцу необходимо:

• научиться анализировать главные особенности речи собеседника;

• автоматически подстраивать под них собственную речь.

Чем больше фактором будет принято во внимание, тем эффективнее окажется контакт. В идеале нужно замечать эти речевые характеристики человека:

• тембр голоса;

• темп речи;

• манера общения;

• использование определенного лексикона;

• громкость голоса.

Как обучить менеджеров подстройке

Для этого рекомендуется регулярно проводить специальные тренинги среди персонала фирмы. Люди должны делиться на пары, вести диалог, изучать особенности и манеры речи друг-друга, адаптироваться к ним, копировать паравербальные характеристики, а затем получать обратную связь, анализировать эмоциональные и психологические ощущения во время диалога.

В идеале вы должны получить эффект, будто человек общается с самим собой. В таком случае он будет чувствовать максимум комфорта и испытывать доверие к собеседнику. Такая форма контакта считается наиболее эффективной для удачных продаж методом холодных звонков.

У продавцов нужно сформировать определенные навыки внимания к клиентам. Они должны научиться:

• выделять ключевые речевые факторы;

• определять особенность речи клиента, которые можно незаметно скопировать.

Подстройка хороша тем, что демонстрирует высокий уровень эффективности на практике, легко и быстро осваивается даже начинающими менеджерами по продажам. Опытные продавцы обычно подстраиваются под клиента на уровне интуиции, даже сами не замечая этого.

На что обращаем внимание

Холодный звонок всегда сильно ограничен по времени. Поэтому моментально подстроиться под все особенности речи собеседника вряд ли получится. Чтобы получить продуктивный диалог, менеджеру будет достаточно сфокусировать внимание на этих трех факторах:

1. Темп речи. В первую очередь, продавец должен общаться с потенциальным покупателем с той же самой скоростью, что и собеседник. Обычно человек говорит так, как сам способен воспринимать информацию. Слишком быстрая речь даст чувство дискомфорта, не позволит потребителю адекватно услышать предложение. Медленные разъяснения приведут к тому, что оппонент заскучает и положит трубку.

2. Интонация. Необходимо прислушаться, как именно произносит слова собеседник. Например, он может их жеманно растягивать, выделять определенные звуки. Но нужно четко понимать ту грань, когда копирование превращается в пародию. Иначе клиент подумает, что продавец смеется над ним, а это уже станет причиной резко негативной реакции. Подстройка должна происходить плавно и незаметно для человека.

3. Слова. Нужно возвращать собеседнику его же отдельные слова или фразу. Это называется «отзеркаливанием». Применение данного метода позволяет человеку почувствовать, что продавец хорошо его понимает. Достаточно задавать вопросы и давать ответы с использованием слов, которые произносит сам клиент. В идеале, если человек что-то спрашивает, отвечать необходимо с обратным порядком его же слов с задействованием его речевых формулировок. Например: - «Есть ли в продаже просторная трехкомнатная квартира европланировки, чтобы находилась в центре города, и окна выходили на парк?» - «Да, квартира с видом на парк в самом центре города и просторной европланировки – это наше лучшее предложение на данный момент».

Надевание роли

Продавцу необходимо «примерить» на себя роль какого-либо персонажа, обладающего необходимыми для успешного диалога качествами, например, решительностью, обаянием, красноречием, убедительностью и так далее.

Пусть сотрудник представит, как попадает в тело выбранной личности и смотрит на мир его глазами, а затем берет трубку и звонит клиенту. Такая техника хоть и кажется немного странной, имеет три существенных преимущества:

1. Она очень простая в применении. Каждый человек может мысленно представить себя в роли какого-либо персонажа и подумать, как бы тот вел диалог с клиентом по телефону.

2. Метод моментально дает нужную ресурсную энергию для активного ведения диалога.

3. Примерка на себя чужой личности защищает психику менеджера от агрессивного поведения собеседника или категорического отказа. Возникает ощущение, будто все это было сказано не продавцу, а другому персонажу.

Приравнивание

Согласно этой технике, менеджеру необходимо приравнять себя к человеку, которому он звонит. То есть, почувствовать себя с ним на одной социальной ступеньке, понять его цели, интересы проблемы и потребности.

Это особенно актуально, когда продавцу необходимо работать с состоятельными людьми. В такой ситуации у многих менеджеров формируется страх перед собеседником. Потому что они психологически ощущают себя ниже своих потенциальных клиентов.

Чтобы не испытывать растерянность, неловкость и собственную незначительность, рекомендуется перед звонком приравнять себя к потребителю. Это поможет держаться достойно во время диалога, вести разговор с достоинством и грамотно презентовать предложение своей компании.

Заключение

Холодные звонки не теряют своих перспектив и эффективности. Чтобы повысить конверсию и улучшить показатели отдела продаж, рекомендуется с особой ответственностью подойти к созданию разговорного скрипта, обучению персонала, регулярно проводить тренинги и использовать специальные техники для правильного общения с клиентами.