Когда бизнес начинает приглашать к сотрудничеству партнеров или клиентов (имеется в виду преимущественно сегмент b2b), ему необходимо выделиться на фоне конкурентов. Особенно важно это для новых компаний, которые только выходят на рынок с продуктом, который еще недостаточно известен среди потребителей.
И здесь на помощь фирме придет грамотно составленное УТП, отражающее выгоды, которые получит клиент или партнер, решивший вступить в бизнес-отношения с организацией. Что это такое, и как правильно составить привлекательное УТП – читайте далее в нашей статье.
Что такое УТП
Аббревиатура расшифровывается как «уникальное торговое предложение». УТП представляет собой краткий и емкий ответ на главный для потенциального клиента вопрос: «Почему я должен выбрать именно эту фирму?»
Хорошее УТП – мощный инструмент маркетинга и продаж. Основной целью предложения считается донесение причины совершения покупки или оформления заказа, начала пользования услугами конкретной организации. Проще говоря, УТП выгодно отделяет фирму от ближайших конкурентов.
Отличие УТП от рекламного слогана
Реклама может не содержать четкой конкретики. Многие слоганы создаются с целью привлечения внимания, повышения узнаваемости бренда, делают упор на эмоциональную составляющую предложения. То есть, его основной задачей является как можно дольше держаться в памяти потенциального клиента, даже эффект создается двусмысленностью формулировки.Рекламный слоган больше актуален для крупных корпораций, уже сделавших себе имя, например, производителей всемирно известных автомобильных марок. Наглядный пример – слоган «Volkswagen. Das Auto». Никакой конкретики или привлекательной/полезной для потребителя информации он не содержит. Но марка запоминается именно через слоган.
Средний и мелкий бизнес вполне может обойтись и без яркого рекламного слогана. А вот без УТП работать нельзя, потому что иначе компания просто не сумеет доказать партнерам выгоду сотрудничества.
Отличительные черты УТП для b2b
В сегменте b2b преобладают сложные продажи с длинным циклом сделки. В этой сфере предложение не всегда связано напрямую с продуктом. Например, в сегменте b2b УТП часто отражает специфику и уникальность бизнес-процессов.Уникальное торговое предложение, направленное на другие компании, может демонстрировать отстройку по следующим параметрам:
-
материала, из которого производится продукт;
-
скорости доставки (внешняя логистика в дистрибьютерских продажах);
-
уровню экспертности специалистов фирмы, которая предлагает услуги (например, консультативного характера);
-
качества оказываемой трейд-маркетинговой поддержки дилерам;
-
уровня экономии финансов для клиента;
-
повышения эффективности процессов компании-клиента.
Важно! Процесс реализации продукта в сегменте b2b зачастую начинается намного раньше старта коммуникации клиента с продавцом. Большую часть покупки b2b-покупатель проходит самостоятельно, не пользуясь консультацией менеджера. Поэтому компаниям, действующих в данном сегменте, так важно иметь рабочее УТП, положительно влияющее на решение клиента.
Использование УТП в точках контакта с клиентом
Точками контакта называются сферы соприкосновения целевого клиента с фирмой, продвигающей свой продукт. Каждое взаимодействие в данном случае признается точкой контакта.Цикл продажи в сегменте b2b в зависимости от типа продукта длится до 12 и более месяцев. Продажа услуг обычно осуществляется быстрее, а вот сделка по сложным продуктам вроде систем ERP и IT-продуктам может растянуться на период больше года.
Точки контакта, в которых клиент конвертируется в разные статусы в зависимости от степени готовности к совершению покупки используются разные инструменты маркетинга, каждый из которых должен обязательно транслировать единое УТП:
-
презентации;
-
официальный сайт фирмы;
-
информационная рассылка посредством электронных писем;
-
сайт бренда или продукта;
-
официальные группы и страницы компании в социальных сетях;
-
коммерческие предложения;
-
скрипты продаж (используются для пресейлинга в работе операторов-хантеров).
Важно! На каждой точке контакта с клиентом УТП должно демонстрировать выгоду и потребительскую ценность. Предложение может отображаться в виде лид-формы на сайте, копи-лого, частью делового письма, триггером в информационной рассылке или шаблона презентации.
Использование УТП в переговорах с клиентом
Здесь речь идет про управление потребительской ценностью продвигаемого продукта (товара или услуги). Для наглядной демонстрации целевому клиенту качество и правдивость УТП можно использовать эти методы:
-
Сравнительное тестирование. Доказывает уникальность предложения с точки зрения практического применения. В рамках этого метода продукт предоставляется клиенту для тестового использования. Это способ доказать заявленную во время звонка или переписки ценность продукта.
-
Таблицы-калькуляторы. Наглядно демонстрируют УТП предложенного продукта. Используются в процессе презентации. Визуализация УТП демонстрирует выгоду конкретно для этого клиента и помогает продвинуть клиента к сделке.
Каким должно быть рабочее УТП
Хорошее УТП дает четкий и однозначный ответ на вопрос «Почему вы должны сотрудничать именно с этой компанией?». И этот ответ должен соответствовать нескольким важным критериям. Он должен быть:
-
понятным клиенту;
-
оригинальным (попытки скопировать УТП конкурентов редко приводят к положительному результату);
-
коротким;
-
убедительным;
-
вызывающим эмоции;
-
честным;
-
запоминающимся;
-
значимым для клиента.
Важно! УТП не должно содержать типовых и избитых фраз. Это короткая презентация вашего продукта, которая должна цеплять с первой строчки и доказывать клиенту, почему он должен сотрудничать именно с вами, а не другой фирмой в данном сегменте товаров и услуг.
Как создать УТП в сегменте b2b
От правильно составленного уникального торгового предложения во многом зависит эффективность и прибыльность проекта. Для создания рабочего УТП рекомендуется действовать в соответствии с пошаговой инструкцией, приведенной ниже.Шаг №1. Определение и изучение целевого клиента
Начните с конкретизации потребителя и четкого понимания, на кого должно быть направлено УТП. Что это за фирмы? В какой отрасли они работают? Если вы выбрали в качестве конкурентной стратегии фокусирование, определите, в каком узком сегменте отрасли развиваются потенциальные клиенты.
Для сферы b2b характерно принятие итогового решения о заключении сделки целой группой сотрудников, а не одним лицом, например, собственником бизнеса. Поэтому также следует определить, какому из членов команды клиента будет отправляться первичное, а кому вторичное коммерческое предложение с уточненными условиями сотрудничества.
УТП в зависимости от специфики деятельности сотрудника должно корректироваться и затрагивать именно его интересы в рамках сделки. Поэтому рекомендуется предварительно исследовать клиентов при помощи телефонного интервью или анкеты.
Шаг №2. Определение критериев выбора клиентов
Посмотрите на рынок глазами потребителя. Выделите самые значимые для него моменты, на которые точно будет обращать внимание клиент, когда начнет выбирать, с какой фирмой начать сотрудничество.
Для этого попросите фирму-клиента предварительно оценить по десятибалльной шкале следующие параметры продукта:
-
качество;
-
скорость работы;
-
уникальность;
-
новизну в рамках рыночного сегмента;
-
доступность для целевой аудитории и другие важные свойства продукта.
Это поможет понять, какие критерии являются самыми важными для потребителя и на что следует сделать упор при формировании УТП.
Шаг №3. Изучение конкурентов
Выясните их основные преимущества и методы выстраивания позиционирования, представление ценностей продукта в своем УТП. Обратите внимание на клиентуру фирм-конкурентов. Изучите вероятные трудности, которые возникают при сотрудничестве потребителей с конкурентами. УТП может делать упор именно на решение подобных сложных моментов.Обозначьте слабые стороны конкурирующих организаций. Ими могут быть:
-
высокие цены и отсутствие гибкости в политике формирования прайс-листа;
-
плохо налаженная логистика;
-
узкая продуктовая линейка;
-
низкое качество продукта и другие.
Используйте эти недостатки, чтобы усилить по данным направлениям свое уникальное торговое предложение. Оно должно выигрывать именно в тех местах, которые у конкурента являются слабыми.
Шаг №4. Оптимизация продукта
Если после определения критериев выбора клиента вы поняли, что продукт не полностью отвечает их потребностям, оптимизируйте его в соответствии с важными для потребителями моментами.
Важно! Если после изучения конкурентов выявились слабые места их продукта, оптимизируйте свой таким образом, чтобы он полностью соответствовал требованиям целевого клиента и был сильным там, где проседают конкуренты.
Шаг №5. Сбор доказательств потребительской ценности продукта
Сейчас мало кто из бизнес-сообщества верит заявлениям о выгоде и ценности продукта без наглядного подтверждения. Замеряйте показатели, которые важны потребителю, обозначайте их в самом УТП, например, среднюю скорость доставки продукта или его уникальность в рамках рынка.
Создайте расчетные таблицы и калькуляторы. Это рабочий визуал, наглядно доказывающий ценность продукта для фирмы-клиента. Теория далеко не всегда является ключевым моментом, влияющим на итог сделки. Необходимо подтверждение, что потребитель в результате окажется в выигрыше.
Шаг №6. Формулирование конечной версии УТП
Оно может быть общим для всех клиентов или настроенным под индивидуальные потребности целевых сегментов. В любом случае торговое предложение должно строиться на специфике требований и критериях выбора каждого потребителя.
Ошибки при создании УТП
Чтобы УТП действительно работало и помогало компании привлечь клиента в b2b-сегменте, необходимо избегать этих грубых ошибок при формировании уникального торгового предложения:
-
Недостоверные данные. Обман клиента приведет к его разочарованию и неудовлетворенность результатом сделки. Это ухудшит репутацию фирмы и станет препятствием для заключения последующих сделок.
-
Отсутствие уникальности. УТП, скопированное у конкурента, не поможет обосновать уникальность предлагаемого продукта. В итоге потребитель с большой долей вероятности выберет не вас для сотрудничества.
-
Неуверенное заявление. Использование «можем» вместо конкретного «сделаем» отталкивает потенциального клиента и вызывает ощущение того, что обещания не будут выполнены.
-
Описания вместо фактов. Обилие красивых прилагательных в УТП не играет на руку организации, предлагающей продукт клиенту. Предлагайте что-то осязаемое и определенное, например «гарантию 1 год», а не «качественное постпродажное сопровождение».
-
Несоответствие выгоды основному продукту. Чем дороже ваш продукт, тем ощутимей должна быть его выгода для потребителя.
Примеры качественных УТП (рабочие формулы)
Чтобы клиент точно понял, почему ему стоит работать именно с вами, используйте эти формулы для создания рабочего УТП:
-
Ценность = Выгода. Сделайте упор на выгоды после приобретения продукта, которые получит покупатель.
-
Сегмент + Проблема = Решение. Отметьте, какой именно категории потребителей будет выгоднее всего сотрудничать с вами, укажите реальные способы решения их проблем.
-
Экономия = Повышение эффективности процесса + Использование продукта. Наглядно (желательно в процентах и цифрах) выразите возможную экономию клиента, которую он получит в случае приобретения вашего продукта.
А вот и наглядные примеры рабочих УТП в сегменте b2b:
Заключение
УТП или уникальное торговое предложение фирмы – это обоснование выгоды заключения сделки для клиента. Оно актуально для бизнеса разных масштабов и сфер деятельности, включая сегмент b2b. Оно должно быть кратким, затрагивающим интересы и потребности клиента, конкретным и непременно отличающимся от предложения конкурентов.
