Цепочки писем: Для какого бизнеса наиболее эффективны и как их настроить в разных сервисах рассылки

От момента посещения сайта до оформления заказа зачастую проходит очень много времени. Одни клиенты долго выбирают между аналогичными товарами разных брендов, другие ищут хорошую скидку, третьи читают отзывы и переживают, что окажутся обманутыми. А кто-то и вовсе забывает подтвердить покупку, положив товар в корзину.

Чтобы усилить мотивацию клиентов к совершению покупки, повысить лояльность к бренду и ускорить процесс оформления заказа, многие маркетологи пользуются уникальным инструментом – цепочками писем. Что это, и как работает, мы расскажем ниже.

Что представляет собой цепочка писем

Это серия последовательных сообщений для клиента, которые автоматически поступают в определенном порядке. Письма различаются в зависимости от этапа сделки, на котором находится на данный момент будущий покупатель.

Если клиент уже совершил покупку, ему придет оповещение, что платеж прошел успешно. При добавлении товара в лист ожидания поступит сообщение о наличии интересующего человека продукта на складе. Если покупатель отложил товар в корзину, но так и не оплатил, ему будет направлено напоминание, что изделие может купить кто-то другой.

Обычно такие цепочки писем отправляются в автоматическом режиме. Даже если фирма только начала работать с целевой аудиторией и пока что не имеет большой клиентской базы, вручную писать сообщения будет затратно по времени. Автоматизация процесса избавит специалиста от постоянного контроля над системой отправки.

Запуск цепочки осуществляется, когда случается триггерное событие. Это может быть нажатие кнопки для регистрации на сайте, оставленная без внимания корзина с товарами, оформление заказа и совершение платежа. В соответствии с типом совершенного клиентом действия ему отправляется письмо с соответствующим содержанием.

Цепочка подразумевает последовательную отправку не одного письма, а нескольких. Основной задачей каждого из них является приближение пользователя к совершению целевого действия, например:

• завершению регистрации в системе;

• оформлению платной подписки;

• приобретению товара.

Цепочки писем бывают двух видов – длинные и короткие в зависимости от цены и сложности продукта, а также продолжительности цикла сделки.

Длинные цепочки писем

Чем выше стоимость товара или услуги, тем сложнее их продать. Длинные цепочки содержать большое количество писем, которые подогревают заинтересованность клиента и снижают недоверие к покупке. Средняя длина такой цепочки – до 10 писем.

На отправку уходит обычно пара недель Единовременная отправка большого количества сообщений вызовет негативную реакцию покупателя и будет выглядеть как чересчур навязчивый спам. Поэтому использовать инструмент рекомендуется аккуратно с учетом специфики целевой аудитории компании.

Еще одна сфера применения длинных цепочек писем – продвижение нового для рынка продукта. К примеру, когда ЦА пока что не понимает, зачем вообще ей нужен подобный товар или услуга. В этом случае цепочка писем носит информационный и обучающий характер. В сообщениях фирма рассказывает, как пользоваться продуктом и какая выгода ждет его нового владельца.

Короткие цепочки писем

Больше подходят для аудитории клиентов, которые знакомы с продуктом, возможно, уже покупали его раньше. Это могут быть постоянные клиенты, ожидающие старта распродажи, пополнения линейки товаров, интересных новостей бренда. В этом случае достаточно будет цепочки всего из пары писем.

Важно! Чтобы автоматические цепочки писем работали как нужно и давали ожидаемый результат, компании следует ориентироваться на интересы и потребности своей целевой аудитории. Если продукт дорогостоящий, а его выгода неочевидна, в письмах необходимо предварительно рассказать клиентам, зачем его вообще нужно покупать.

Для чего цепочки писем нужны бизнесу

• первое посещение сайта фирмы;

• ознакомление с ассортиментов товаров иди услуг;

• добавление заинтересовавших товаров в корзину;

• оплата заказа;

• возвращение на сайт и совершение повторной покупки.

Каждый шаг сопровождается «отсеиванием» части пользователей. К примеру, из 300 человек, впервые попавших на сайт компании, только 200 из них изучат ассортимент, 150 добавят какие-то товары в корзину, примерно 50 совершат покупку и только 20 вернутся на сайт еще раз, чтобы приобрести еще что-то.

Когда пользователь останавливается на любом из этапов без совершения дальнейших действий, система автоматически присылает ему письмо. То есть, активизируется цепочка, потому что случился триггер. Например, ему могут прислать индивидуальный купон на одноразовую скидку, если товар оказался в корзине, но так и не был выкуплен.

Автоматизированная почтовая рассылка увеличивает конверсию этапов и помогает компании увеличивать продажи. Грамотно выстроенные цепочку способствуют быстрому закрытию сделок, если клиент задумался перед оплатой заказа (ищет более дешевые аналоги, сравнивает предложения).

Цепочки писем выгодно использовать в своей деятельности:

• обучающим сервисам;

• маркетплейсам;

• интернет-магазинам;

• CRM-системам.

Принцип работы автоматизированных цепочек писем

1. Почтовый сервис связывается с сайтом фирмы. Это делается через API или готовую интеграцию.

2. Маркетолог настраивает условия (триггеры), при выполнении клиентом которых, покупатель получит соответствующее письмо.

3. В случае активации триггера сайт при помощи интеграции передает информацию сервису, а тот отправляет первое письмо из настроенной цепочки.

Последующие письма отправляются только при срабатывании других триггерных событий. Если клиент остановится окончательно, остальные сообщения сервис ему так и не отправит

Чтобы запустить автоматическую цепочку писем, необходимо:

• разработать содержимое всех писем в цепочке;

• продумать перечень походящих триггеров;

• определиться с периодичностью отправки писем;

• прописать возможные задержки;

• указать очередность уже готовых сообщений;

• протестировать работу цепочки в автоматическом режиме;

• запустить цепочку для взаимодействия с клиентами компании.

Перед запуском необходимо также определиться, как именно будут отправляться письма – по частям или все сразу. Оптимальный вариант можно выбрать, предварительно протестировав и проанализировав каждую из версий.

Отправка по частям

Схема походит, если одно сообщение можно разделить на несколько писем. В каждом клиенту предлагается завершить сделку и приобрести продукт. Например, эту схему нередко использую для продажи обучающих курсов. Отправляют 3 письма, в которые вкладывают бесплатные уроки. В конце каждого письма предлагается покупка всего курса полностью.

Отправка писем по частям не дает покупателям устать от рассылки. Но есть и существенный недостаток. Если клиент отвлечется от цепочки, то не откроет очередное письмо. Тогда цепочка прервется, не достигнув конечной цели.

Отправка всех писем сразу

Подходит для предложений, которые проблематично разделить на несколько сообщений без утраты смысла и эффективности. Например, можно предложить клиенту бесплатный презент взамен на подписку - буклет или книгу.

В этом случае первое письмо содержит подарок. Второе – вопрос, воспользовался ли им клиент, возникли ли какие-то трудности в процессе. Третье – коммерческое предложение с продажей продукта.

Важно! Единовременная отправка писем не даст клиентам забыть о рассылке. Однако люди могут негативно отнестись к нескольким сообщениям, отправленным с минимальным временным промежутком. 

Классификация цепочек писем по назначению

Приветственные письма

Имеют вовлекающий характер. Человек получает эти письма, когда регистрируется на сайте или оформляет подписку на сервис. Основной задачей является знакомство с брендом, тонкостями его работы, предлагаемых услугах и товарах. Так покупатель начинает больше доверять фирме и становится на шаг ближе к совершению покупки.

Ее одно направление приветственной цепочки писем – знакомство с пользователем, чтобы отнести его к определенному сегменту целевой аудитории. Это определяется по письмам, которые он открыл, заинтересовавшим человека ссылкам.

Оставленная корзина

Причиной запуска такой цепочки является добавление товара в корзину и отсутствие оплаты в течение определенного времени. Период определяется самостоятельно фирмой и варьируется в зависимости от типа продукта. Этот тип писем выделяется в отдельную категорию, так как имеет узкую направленность.

Триггерные письма

Автоматически рассылаются в ответ на какое-либо действие. Например, это может быть добавление товара в виш-лист или наступление даты дня рождения пользователя. В первом случае приходит письмо-оповещение о возможности заказать товар. Во втором – письмо с поздравлениями и бонусом (ограниченной во времени скидкой, баллами).

Важно! Настроить цепочки можно как угодно. Главное – ненавязчиво провести клиента к покупке и сократить период раздумий. Содержание писем и тип цепочки меняется в зависимости от этапа, на котором находится пользователь.

Контентная серия

• обзоры;

• советы;

• инструкции;

• лайфхаки;

• дайджесты.

Рекламы и акции быстро надоедают людям. От таких рассылок пользователи в скором времени начнут отписываться. Поэтому убедитесь, что содержащийся в письмах контент полезен именно для получателя, а не самой компании.

Контентная цепочка удерживает внимание ЦА, помогает бренду продемонстрировать экспертность и завоевать доверие потенциальных клиентов. Чтобы письма точно читались, они должны создаваться с учетом потребностей, интересов, сомнений и трудностей покупателей. В сообщениях нужно отразить решения подобных вопросов.

Продающие письма

Демонстрируют ценность продукта для конечного потребителя и мотивирую приобрести товар, воспользоваться услугой. Для «подогрева» интереса вначале обычно предлагают бесплатный подарок, а потом пишут коммерческое предложение.

Цепочка продающих писем также актуальна для того, чтобы убедить клиента вернуться на сайт и совершить повторную покупку.

Реактивационная цепочка

Возвращают интерес подписчиков, которые были когда-то активными клиентами компании. Период, когда человек читает письма и переходит по приложенным ссылкам, называется жизненным циклом. Он состоит из нескольких стадий:

• активный пользователь (регулярно читает рассылку и кликает по ссылкам);

• заинтересованный (открывает письма и переходит на сайт 1-2 раза в месяц);

• незаинтересованный (больше месяца не просматривает почту от фирмы);

• спящий (не открывает рассылку на протяжении 3-5 месяцев).

Такие письма выгодны компании, так как ей проще и дешевле вернуть интерес уже знакомого пользователя, чем с нуля заполучить лояльность нового клиента. 

Какой должна быть эффективная цепочка писем

1. Отправка писем в нужное время. Если сообщение о появлении товара в наличии будет приходить слишком поздно, когда его уже кто-то купил, такие письма просто со временем перестанут читать. В случае с брошенной корзиной период должен быть дольше – минимум 2 дня с момента добавления в неё товара.

2. Продуманный сценарий. Попробуйте предугадать поведение клиента на сайте. После регистрации сразу ли он начнет знакомиться с ассортиментом, будет ли несколько дней думать после того как положил товар в корзину? Каждое действие должно иметь логичную реакцию в виде письма из цепочки.

3. Сегментация ЦА. Создавайте и настраивайте цепочки писем для отдельных сегментов клиентов. Так информация сообщения будет максимально полно соответствовать интересам и потребностям людей.

4. Отказ от кликбейта. Слишком кричащий заголовок письма и несоответствующее ему содержимое станет причиной отправки таких писем в папку со спамом. Пострадает и репутация бренда.

5. Облегчение содержимого письма. Обилие контента или длинные информационные блоки не имеют хорошей статистики прочтений. Кроме того, слишком тяжелые письма многими почтовыми сервисами автоматически определяются как подозрительные и попадают в категорию спама. 

Самыми популярными сервисами автоматических рассылок цепочек писем являются:

• MailChimp;

• Unisender;

• GetResponse;

• SendSay.

Для каждого из них существует простая пошаговая инструкция настройки писем.

MailChimp

Сервис не имеет русскоязычного интерфейса. Автоматическая рассылка настраивается только на новых клиентов или отдельный сегмент ЦА, например, подписчиков, у которых скоро день рождения. Настроить письма можно так:

• пройдите регистрацию на сервисе;

• в разделе Campaigns – Automations нажмите на кнопку Create an automation;

• создайте необходимую рассылку по предложенным шаблонам или настройте собственную версию с нуля (например, для новых клиентов настроить цепочку приветственных писем можно, выбрав вариант Welcome new subscriber);

• дайте рассылке название, укажите, кому она будет приходить, выберите тему письма, содержание и отправителя;

• для запуска цепочки нажмите Start Sending.

Unisender

Пользоваться настройками можно и в бесплатном режиме сервиса:

• зарегистрируйтесь;

• в разделе Автоматизация выберите кнопку Создать цепочку;

• создайте цепочку писем с нуля или воспользуйтесь готовым шаблоном;

• в окне управления настройте триггер для запуска;

• укажите тело и тему письма, имя отправителя;

• дайте цепочке название и нажмите Активировать.

GetResponse

Здесь рассылка действует в качестве автоответчика, то есть, сервис не дает установить условия отправки писем. Настраивается только время и дни отправки (по часам и минутам с задержкой, в момент регистрации пользователя). Все остальные настройки стандартные: тема письма, дизайн содержимого, адрес отправителя.

SendSay

Этот сервис допускает создание рассылки по времени или событию:

• зарегистрируйтесь в системе;

• выберите тип автоматизации;

• нажмите Создать автоматизацию;

• укажите подходящую последовательность писем, используйте шаблон или собственные настройки;

• отметьте триггер;

• выберите действие Отправить Email и добавьте письмо в соседней вкладке (его нужно заранее создать в сервисе), нажмите кнопку Сохранить;

• в разделе Автоматизация поставьте галочку напротив рассылки и нажмите Активировать.

Заключение

Цепочки писем – эффективный инструмент маркетинга для взаимодействия с клиентами компании и мотивации пользователя к совершению целевого действия. Правильно настроенные письма повышают лояльность ЦА к бренду, увеличивают количество продаж, помогают вернуть лояльность клиентов, которые по какой-либо причине давно не совершали покупки на сайте.