Позиционирование бренда: Обзор популярных стратегий с примерами

Идея о написании статьи на данную тему зародилась после прочтения книги Владимира Древса «Миллионер с хорошей кармой». У Владимира есть ещё книги на очень интересные темы, которые я могу советовать к прочтению, но сегодня поговорим о позиционировании бренда и позиционировании себя как бренда.

Позиционирование позволяет установить уникальное и ценное место бренда на рынке относительно конкурентов. Оно помогает выделиться среди множества аналогичных товаров или услуг, привлечь внимание целевой аудитории и создать устойчивое предпочтение у потребителей.

Важно! Необходимо выбрать позиционирование, которое будет соответствовать потребностям и ожиданиям целевой аудитории и отличаться от конкурентов.

Что такое позиционирование бренда

Что такое позиционирование бренда

Под позиционированием бренда понимается процесс создания и закрепления уникального бренда в уме целевой аудитории. Позиционирование определяет, каким образом бренд воспринимается потребителями относительно конкурентов, и какие уникальные преимущества и ценности он предлагает.

Приведу несколько примеров, с которыми вы точно знакомы:

• Apple – самая передовая и желанная техника.

• Volvo – самые безопасные машины в мире.

• McDonald's – номер один на рынке фастфуда.

• Pampers – подгузники, название которых применяют и к другим брендам. Слово Рampers стало нарицательным именем ко всем подгузникам.

Важно! Позиционирование и брендинг неотделимы друг от друга, поскольку именно позиционирование определяет уникальное место бренда на рынке.

Какие результаты приносит позиционирование бренда

Буду более конкретным и ниже приведу перечень векторов брендинга, которые помогает определить позиционирование.

• Первое место займёт, по моему мнению, самый ключевой вектор – это отделение компании от конкурентов.

Если у потребителя возникает потребность в товаре той сферы, в которой фирма ведёт свою деятельность, в первую очередь он должен подумать о вас, как о компании, предлагающей уникальный товар, разительно превосходящий другие предложения.

• На втором месте располагается предпочтение потребителей.

Когда бренд удачно позиционируется и предлагает уникальные преимущества, потребители могут развивать предпочтение к этому бренду и становиться его постоянными клиентами.

• Третье место занимает лояльность и доверие.

Хорошо продуманное и реализованное позиционирование помогает добиться лояльности и доверия у потребителей, что приводит к долгосрочным отношениям с ними.

• Завершаем список успешным развитием и ростом.

Позиционирование бренда является одним из ключевых факторов успешного развития и роста бренда. Удачно позиционирование гарантирует увеличение потока клиентов, количества продаж и расширение доли компании на рынке. Например, около магазинов Apple, увлечение продукцией которой уже переросло в культ, во время старта продаж новой техники люди выстраиваются в длинные очереди.

Таким образом, товар без чёткой позиции воспринимается потребителем как один из многих, а запоминающийся и понятный образ превращает продукт в «тот самый».

Важно! Позиционирование позволяет бренду занять уникальное место на рынке, привлечь внимание потребителей, увеличить конкурентоспособность бизнеса и достичь успешного развития и роста компании.

Виды позиционирования

Видов позиционирования множество. Выбор конкретного будет основываться на особенностях продукта, компании, либо других значимых моментах, которые будут определять специфику позиционирования.

Например, марка Volvo позиционируется на безопасности, а Ferrari – на спортивности, хотя и одни, и другие производят автомобили. Casio позиционируется, как марка качественных недорогих часов, в то время как позиционирование часов Rolex – это роскошь, доступная не каждому.

Приведу несколько видов позиционирования:

• По цене.

Бренд позиционируется по принципу наилучшего соотношения цены и качества.

• По качеству.

Бренд позиционируется на высоком качестве продуктов или услуг. Он стремится быть воспринимаемым как надежный и долговечный, но при этом имеет более высокую цену относительно конкурентов.

• По инновациям.

Бренд позиционируется как инновационный и эксклюзивный, не имеющий аналогов на рынке.

• По целевой аудитории.

Бренд позиционируется для определённой группы потребителей или сегмента рынка.

Продолжать этот список можно и дальше, но вы поняли суть.

Важно! Если вы любите ухаживать за собаками, стричь их и мыть, поэтому планируете открыть грумерную, то отличным вариантом будет создать студию только для шпицев. Ваше позиционирование будет основываться на определённой породе, что в свою очередь будет внушать владельцам шпицев уверенность в вашей высокий компетенции.

Несомненно, когда о вас узнают, хозяева шпицев со всего города будут наведываться именно к вам. Своего питомца этой породы я бы повел именно в такую грумерную, а не в ту, в которой занимаются со всеми подряд.

Подходы к позиционированию

• Анализ конкурентов.

Думаю, это очевидный факт. Необходимо изучить конкурентов на рынке, чтобы определить их сильные и слабые стороны. Затем нужно выбрать то, что выделит вас среди конкурентов и привлечёт целевую аудиторию.

• Исследование целевой аудитории.

Необходимо понять потребности, предпочтения и поведение целевой аудитории. Это является важным аспектом позиционирования бренда. Исследование рынка поможет определить, какие характеристики и преимущества бренда наиболее важны для целевой аудитории.

• Уникальное предложение.

Бренд должен иметь уникальное предложение, которое отличает его от конкурентов. Например, это может быть качество обслуживания, инновационные решения или другие факторы, которые делают бренд уникальным.

Важно! Задача бизнеса – определить такой подход к позиционированию, при котором бренд займёт в сознании потребителя обособленное место и не даст сравняться с собой предложениям конкурентов.

Стратегии и модели позиционирования бренда

Я выделю три основных стратегии позиционирования:

1. Позиционирование компании.

2. Позиционирование продукта.

3. Позиционирование личности.

Стратегию позиционирования компании можно увидеть на примере McDonald's. Вся её продукция является быстрым питанием по невысокой цене. Видом позиционирования данной компании будет являться позиционирование по цене, основанное на подходе исследования целевой аудитории и уникального предложения. McDonald's – это первый ресторан, который предложил обслуживание на вынос.

Яркий пример позиционирования продукта можно рассмотреть на примере компании Mondelez. Готов поспорить, что это название вы слышите впервые, но именно ей принадлежит продукция Oreo, да-да, те самые печеньки Oreo, которые все мы знаем и пробовали.

Позиционирование личности мы будем разбирать в конце этой статьи, но пример я приведу сейчас. Когда встаёт вопрос о повышении ораторского мастерства, то, по крайней мере у меня, в голове сразу появляется аналогия между этой задачей и Радиславом Гандапасом, который позиционирует себя как спикер номер один в России.

Модели позиционирования также можно разделить на три группы:

1. Основанные на функциональных выгодах.

2. Основанные на эмоциональных ценностях.

3. Модель социального позиционирования.

Позиционирование бренда на основе функциональных выгод означает, что бренд стремится выделиться на рынке как продукт, который предлагает конкретные и измеримые преимущества своим потребителям.

Позиционирование на основе эмоциональных ценностей означает, что бренд стремится ассоциироваться с определенными эмоциями, ценностями или образом жизни, чтобы установить эмоциональную связь с потребителями.

Модель социального позиционирования рассматривает установление позиций бренда на основе его отношения к социальным проблемам, ценностям и обязательствам перед обществом. Эта модель подчеркивает не только коммерческую выгоду, но и социальную ответственность и влияние бренда на общество.

Важно! Выбор конкретной стратегии и модели зависит от целей бренда, особенностей рынка, а также ресурсов компании.

Какие этапы позиционирования нужно пройти

Позиционирование – это процесс, который должен осуществляться по определённому плану. Только продуманный системный подход позволит добиться конкретного результата.

Ниже представлю план/этапы, на которые можно разбить процесс позиционирования.

• Анализ рынка и конкурентов.

На этом этапе мы исследуем рынок и конкурентов, чтобы понять, какие уже существуют предложения, и насколько сильна конкуренция. Мы изучаем размер рынка, потребности клиентов, сегменты рынка и ключевые характеристики конкурентов.

• Определение уникального предложения.

На этот раз нам необходимо определить своё уникальное предложение. Определить то, чем оно отличается от конкурентов и что может предложить клиентам, чем оно лучше подходит для их нужд. Уникальное предложение может быть в виде особенностей продукта или услуги, цены, качества обслуживания.

• Выбор целевой аудитории.

Очень важно определить, кого мы хотим видеть в роли своей основной аудитории. Определение целевой аудитории позволяет более эффективно нацеливать и реализовывать свои маркетинговые усилия и разрабатывать стратегии, которые наиболее привлекательны и релевантны для этой аудитории.

• Разработка позиционирующих идей.

Интересный и творческий этап, на которым мы создаем позиционирующие идеи, которые могут помочь нам донести свое уникальное предложение до целевой аудитории. Это может включать разработку слоганов, рекламных текстов, логотипов или дизайна упаковки, которые помогут клиентам понять и запомнить, в чем заключается уникальность нашего продукта/компании.

• Выбор и реализация маркетинговых тактик.

Разрабатываем маркетинговые тактики, которые помогут реализовать свою позиционирующую идею и донести её до целевой аудитории. Это может включать рекламу, продвижение через социальные сети, создание контента или организацию мероприятий.

• Оценка эффективности.

Конечно же, нам необходимо оценить работает ли вообще наш подход к позиционированию. Оценивать эффективность будем путём контроля результата и анализа данных о продажах, узнаваемости бренда и удовлетворённости клиентов. Это позволит нам измерять свой успех и, при необходимости, вносить коррективы в свои стратегии.

Что нужно для эффективного позиционирования бренда

• Актуальность. 

То, что Вы предлагаете реально должно быть нужным потребителю. Предлагать кнопочный телефон в век смартфонов, по крайней мере, будет немного странным. Но, с другой стороны, продукция компании Vertu пользуется спросом в определённых кругах.

• Простота. 

Позиционирование продукта должно быть понятным и очевидным, чтобы легко выстраивалась аналогия между потребностью и вашим продуктом.

• Уникальность.

Акцентировать внимание нужно на то, чем отличается ваш продукт, что он имеет из того, чего не имеют другие.

• Постоянство. 

Не стоит менять вектор позиционирования без веской на то причины. Особенно это касается марок/продуктов, которые уже заняли центральную позицию в своей товарной категории.

Ты и есть бренд

Мы разобрали, что такое позиционирование компании и товара, но на рынке также очень сильно развита сфера услуг, в которой встает вопрос о том, как позиционировать не компанию или товар, а себя как специалиста.

Для позиционирования себя как бренда необходимо определить свою уникальность и ценности, которые будут отличать вас от конкурентов. Это может включать в себя вашу экспертность в определенной области, ваши профессиональные качества, ваш стиль и подход к работе.

Важно! Позиционирование себя как бренда означает создание определенного образа и установление уникальных характеристик, которые будут отличать вас от других.

Несколько шагов, которые помогут в позиционировании себя:

• Определите свои цели и ценности.

Что для вас важно, во что вы верите?

• Исследуйте свою аудиторию.

Необходимо понимать, на кого ориентирована ваша деятельность, это поможет в выборе стратегии позиционирования.

• Определите свою уникальность.

Сформулируйте, чем вы выделяетесь на рынке, и какие аспекты вашей личности или работы делают вас особенным.

• Сообщите свою уникальность.

Используйте различные каналы коммуникации, например, социальные сети, блоги, веб-сайты, чтобы поделиться вашей экспертностью на большую аудиторию. В наше время с помощью социальных сетей можно стать известным и популярным за пару дней.

• Оценивайте и корректируйте своё позиционирование.

Регулярно оценивайте эффективность ваших действий и анализируйте отзывы и реакции вашей аудитории. Если необходимо, вносите корректировки в свою стратегию, чтобы достичь желаемого результата.

Ваши действия и общение должны соответствовать вашим ценностям и образу компании, чтобы создать доверие у вашей аудитории и укрепить вашу репутацию как бренда.

Важно! Помните, что позиционирование себя как бренда – это непрерывный процесс, который требует усилий и преданности. Будьте последовательными и старательными, и вы сможете достичь желаемого.

Есть несколько понятий, которые тесно связаны с личным брендом:

• Идентичность, то есть наше самопредставление.

Это то, что мы сами о себе думаем, знаем и понимаем, например, наши ценности, эмоции, характер.

• Имидж.

Является образом-заключением о нас в глазах людей, с которыми мы взаимодействуем.

• Репутация.

Это тоже образ, который ассоциируется с нами, но основывается он на наших поступках, мышлении, на наших успехах.

Заключение

Позиционирование бренда играет ключевую роль в привлечении клиентов и создании устойчивого имиджа компании. Чётко определённое позиционирование позволяет выделиться среди конкурентов, заявить о своих уникальных качествах и создать привлекательный образ для целевой аудитории.

Всё это, в свою очередь, способствует увеличению конверсии, укреплению лояльности клиентов и повышению прибыли. Поэтому стратегия позиционирования бренда должна быть тщательно продумана и её необходимо активно поддерживать в процессе деятельности компании.