Стоимость привлечения клиента: Как рассчитать и выбрать эффективную стратегию снижения

Бизнес запускает новую рекламную кампанию и через какое-то время замечает, что количество клиентов увеличилось. Вроде бы все хорошо, но так ли это на самом деле? Появление новых клиентов ещё не означает, что маркетинговая стратегия действительно эффективна. Почему? Потому что важно не само их количество, а то, сколько бизнесу стоило привлечение нового клиента, и сколько этот клиент принес прибыли.

Может оказаться, что, несмотря на увеличение клиентской базы, бизнес выходит «в ноль» или даже в минус, хотя со стороны кажется, что всё хорошо. Чтобы не впасть в такое заблуждение, нужно уметь правильно рассчитывать стоимость привлечения клиента и знать способы, которые помогают её снизить.

Стоимость привлечения клиента: что это такое

В маркетинге стоимость привлечения – это одна из самых важных и распространенных метрик, которая ещё обозначается как CAC (Customer Acquisition Cost). По сути, она показывает, в какую цену компании обошлось привлечение одного нового клиента, то есть сколько денег было потрачено на то, чтобы человек из потенциального клиента стал реальным.

Причём CAC отражает не только то, насколько окупаются средства, вложенные в продвижения, но и то, насколько эффективна общая бизнес-стратегия – приносит ли она прибыль или влечёт убытки.

Поэтому стоимость привлечения клиента нужно рассчитывать:

• перед запуском той или иной кампании по продвижению – то есть на этапе планирования и постановки цели маркетинговой стратегии;

• в процессе самого продвижения – чтобы оперативно оценивать показатели и контролировать работу маркетологов;

• после завершения конкретной маркетинговой кампании – чтобы проанализировать её итоги, успешность, сделать выводы и скорректировать дальнейшую работу.

Также важно не путать CAC с метрикой CPA, которая показывает стоимость целевого действия, например, регистрации на сайте. То, сколько средств понадобилось, чтобы человек совершил это целевое действие – это один показатель (CPA). Пока он никак не влияет на прибыль компании. А вот тот факт, что человек после регистрации совершил покупку – это уже учитывается в метрике CAC, потому что он стал реальным клиентом и принес деньги бизнесу.

Зачем бизнесу рассчитывать стоимость привлечения клиента

Ответ на этот вопрос может казаться очевидным – чтобы посчитать затраты на привлечение и понять, насколько они окупаются. Но у этой метрики есть и другие, менее очевидные функции. Например, зная показатели CAC можно:

• оценивать окупаемость маркетинговой кампании в целом – то есть на стратегическом уровне понять правильность распределения бюджетных средств;

• сравнивать эффективность разных каналов продвижения и рекламных кампаний – понять что «работает» и приносит реальную прибыль, а что нет;

• корректировать общую стратегию продвижения – отказываться от одних маркетинговых средств в пользу других;

• контролировать эффективность действий маркетологов – ещё на этапе продвижения уже можно оценивать промежуточные результаты;

• корректировать расходы, при этом не теряя клиентов – благодаря выявлению «работающих» и «неработающих» инструментов можно понять, от чего следует отказаться, а во что вложить больше средств, потому что они гарантированно окупятся;

• рассчитывать рекламный бюджет и предстоящие расходы – чем больше собирается показателей CAC, тем легче прогнозировать будущие расходы на продвижение и сколько оно принесёт прибыли.

Есть и другие важные функции CAC. Например, показатели по этой метрике могут отражать эффективность бизнеса в целом и помогать в привлечении новых инвесторов, масштабировать бизнес. Также CAC учитывается при корректировке стоимости конкретного продукта. Например, если привлечение новых клиентов значительно окупается, то у компании появляется возможность снизить стоимость товара или провести какую-нибудь скидочную акцию, чтобы перетянуть клиентов, которые сейчас находятся у прямых бизнес-конкурентов.

Как рассчитать стоимость привлечения клиента

CAC всегда определяется по одному простому принципу: стоимость расходов на привлечение делится на количество новых клиентов. Но вот какие именно данные брать в расчет? Это зависит от его целей.

Расчёт CAC по конкретному каналу или рекламной кампании

Такой показатель помогает понять, сколько стоит привлечь одного клиента с помощью конкретного рекламного креатива или на определённой рекламной площадке. Чтобы высчитать CAC, нужно взять всю сумму, которая была вложена в определенную акцию или канал, и разделить её на количество тех клиентов, которые «пришли» именно через этот канал.

Цель такого расчёта – понять какие локальные инструменты и площадки наиболее эффективные и окупаемые.

Расчёт CAC по всей рекламе

Чтобы это посчитать, нужно сложить расходы, потраченные на всю рекламу за определенный период, и разделить их на количество новых клиентов, пришедших за этот период.

Это позволяет получить данные о том, насколько в принципе эффективно расходуется рекламный бюджет.

Расчёт CAC с учетом всех расходов на маркетинг

Затраты на продвижение компании и её продукта не ограничиваются одной лишь рекламой. Поэтому порой прибегают к наиболее детальному расчету, в котором учитывается:

• сумма, потраченная на рекламные кампании и их размещение;

• заработная плата рекламщикам, маркетологам, дизайнерам, SMM-специалистам, менеджерам по продажам, таргетологам и пр.;

• расходы, связанные с используемыми инструментами и ПО, например, CRM-системы, другие сопутствующие траты и пр.

Преимущество такого подхода в том, что он даёт наиболее полное представление о том, насколько окупается продвижение, и сколько бизнесу стоит каждый новый клиент. Но есть и минус – например, работа SMM-специалистов может быть связана не только с привлечением новых клиентов, но и с повышением узнаваемости бренда, лояльности клиентов, удержанием постоянных пользователей и пр.

Какой показатель CAC считается «хорошим»

Например, бюджет на всю рекламу в прошлом месяце составил 250 тыс. руб., и у компании появилось 652 новых клиента. CAC рассчитывается по формуле: 250 тыс./652 = 383,4 рубля – такова стоимость привлечения одного клиента. Но как оценить этот показатель? Много это или мало? Окупается продвижение или нет?

Важно понимать, что сама по себе стоимость не информативна, её нужно оценивать в совокупности с иными факторами.

Ориентация на CAC по другим показателям и каналам

Если сравнивать CAC по разным рекламным креативам, каналам, площадкам, другим маркетинговым стратегиям или даже временным периодам, то можно выявить закономерности и наиболее выгодные способы продвижения.

Ориентация на средний чек

Это ещё один показатель, который полезно учитывать. Можно сравнить затраченные на привлечение клиента средства и усреднённую сумму, которая тратится на один заказ. Например, она составляет 3 тысячи. Если сумма привлечения клиента 383, то становится очевидной степень окупаемости этого самого привлечения.

Делать расчёт, ориентируясь на средний чек, не всегда рационально. Многое зависит от специфики бизнеса и той ниши, в которой он работает. Такой подход не учитывает взаимодействие с теми привлеченными клиентами, которые совершают несколько покупок, становятся постоянными потребителями продукта.

Бывает, что стоимость привлечения выше среднего чека, но окупается за счёт последующих действий клиента. Например, CAC был равен 383 руб., а подписка, которую клиент приобрел в первый месяц – 300 руб. Однако она постоянная, то есть он каждый месяц будет выплачивать аналогичную сумму. В итоге, если судить по среднему чеку, продвижение не окупается, но на самом деле это не так. Да. Оно стоило дороже первой покупки, но было оправдано, если взглянуть на ситуацию стратегически. Значит нужен другой подход в оценке.

Ориентация на LTV

LTV (Lifetime Value) – это та прибыль, которую компании принес клиент за всё время сотрудничества с ней. И этот показатель позволяет наиболее объективно отразить окупаемость его привлечения.

LTV может рассчитываться по разным формулам, но нужно помнить главный принцип: если LTV не включает в себя затраты на привлечение клиента, то оценить окупаемость можно, разделив LTV на CAC. Если полученная сумма:

• меньше 1 – маркетинг приносит убытки;

• близко к 1 – маркетинг работает «в ноль»;

• ближе к 2 – окупаемость низкая, но она есть;

• ближе к 3 – окупаемость хорошая.

Чем больше показатель, тем выше отдача от инвестиций, вложенных в продвижение.

Важно помнить, что если формула расчета LTV уже включает в себя затраты на продвижение, то маркетинг окупается, если LTV просто больше нуля.

Как снизить стоимость привлечения клиента

Вот несколько рекомендаций, которые помогут решить проблему:

• Тестирование разных площадок и каналов.

Чем больше источников привлечения задействовано, тем больше будет понимания, какие из них эффективны, а какие нет.

• Отказ от самых дорогостоящих каналов.

Только на практике становится понятно, откуда идет наибольшая отдача. Поэтому полезно использовать большую часть маркетингового бюджета именно на привлечение по наиболее эффективным каналам, при этом отказаться от самых убыточных.

• Тестирование рекламных креативов.

Запуск каждой рекламной кампании – это своего рода живое исследование. Смена контента, способов подачи, дизайна (при этом оценка САС по каждому из них) – всё это помогает выработать набор наиболее эффективных подходов, тех, которые вызывают отклик у потенциальных клиентов. Принцип тот же – брать в работу то, что быстрее окупается.

• Подключение ретаргетинга.

Те пользователи, которые уже взаимодействовали с сайтом, чаще более лояльны и «прогреты», их легче и дешевле сделать реальными клиентами, даже если они пока не совершили покупку. Поэтому, при низкой окупаемости стоимости привлечения клиентов полезно сосредоточиться на этой части аудитории.

• Постоянный мониторинг ключевых запросов.

Полезно следить за актуальными запросами целевой аудитории и делать рекламный контент исходя из этих данных. Это может значительно упростить путь клиента от запроса до покупки.

• Отслеживание поведения пользователя на сайте и выявление «проблемных» этапов.

Иногда высокая стоимость привлечения связана не с большими затратами на маркетинг, а с тем, что клиент «не доходит» до этапа совершения покупки. Например, он открывает сайт, интересуется продуктом, может быть, он уже морально готов к покупке, но происходит «затык» на каком-то из этапов. Например, слишком сложная форма заявки, долгий ответ техподдержки, неудобный интерфейс сайта, непроработанный каталог товаров и пр. При устранении этой проблемы стоимость привлечения клиентов значительно снизится за счёт большего числа закрытых сделок.

• Исключение нецелевых сегментов аудитории.

Иногда полезно сосредоточить рекламный бюджет на привлечение определенной группы покупателей, а не пытаться повысить общие охваты. Так распространять предложение будет проще и дешевле. При этом качество аудитории и отдача от нее повысится, потому что они – наиболее важная часть целевой аудитории.

Таким образом, стоимость привлечения клиента – одна из основных метрик, позволяющих не только оценивать эффективность маркетинга, но и успешность бизнеса в целом. CAC – один из объективных показателей, благодаря которому можно осознать сильные и слабые стороны стратегии продвижения, скорректировать подход и оптимизировать маркетинговые затраты.