Что такое tone of voice в маркетинге: Подробный разбор с примерами

Любая точка, в которой человек совершает касание с тем или иным брендом – это своего рода разговор между клиентом и компанией. Электронная рассылка, баннерная реклама, уведомление в приложении, пост в соцсети, звонок менеджера – это общение, на основании которого человек составляет своё мнение о компании и, впоследствии (а может быть и сразу), принимает решение о покупке. Поэтому очень важно сразу определить, в каком тоне вести общение, то есть выработать собственный tone of voice. Что это такое? Как его выстроить и какие ошибки могут навредить бренду?

Что такое tone of voice

Tone of voice (сокращенно ToV) – это определённая тональность, манера и стиль, с которой компания общается со своими клиентами и с целевой аудиторией в целом. Голос бренда – это часть его сути, отражение ценностей и характерных особенностей. Чем больше этот голос узнаваем, тем более запоминающимся и индивидуальным будет бренд, и тем лучше люди будут понимать его ценности, позицию, подход.

Таким образом ToV включает в себя 2 важные функции, ведь он:

• является неотъемлемой частью бренда;

• помогает установить правила и манеру коммуникации с клиентами, в том числе и с потенциальными.

Tone of voice состоит из множества отдельных деталей, которые в сочетании дают то самое неповторимое звучание, тот самый голос вашего бренда. Он складывается из:

• стиля устной и письменной речи – он может быть строгим, формальным, молодёжным, сленговым, разговорным, официальным и пр.;

• «настроения» текста – той самой тональности, например, речь может быть «тёплой», «душевной», а может транслировать престиж, амбиции, холодность и пр.;

• построения предложений – они могут быть короткими, простыми, отрывистыми, а могут быть длинными, сложными;

• оформления текста – наличия эмодзи, их количества, стиля, точек или их отсутствия в конце предложений, пробелов между абзацами в посте, шрифта и пр.;

• повторяющихся слов – это могут быть определенные «флажки», обороты речи, а также слова, которые отражают ценности бренда, его лозунг;

• ритма и скорости речи – она может быть быстрой, динамичной, что передаётся через глаголы и короткие предложения, может быть неспешной, размеренной, то есть с прилагательными, эпитетами, длинными предложениями и пр.

Важно понимать, что ToV отражается не только в текстах, но и через визуал. Изображения и видео должны быть созвучны голосу бренда. Они также могут быть динамичными или статичными, пестрыми, переполненными деталями, а могут быть минималистичными, с тонко расставленными акцентами.

Например, можно сравнить рекламу «Snickers» – хаотичную, динамичную, дерзкую, с рекламой «Bounty» – неспешную, релаксирующую, в мягких тонах, пейзажах. И то и другое – шоколадные батончики, но голос этих двух брендов диаметрально противоположный. Причем выражается это как через тексты рекламы, так и через визуальный, а также музыкальный ряд.

Каким бывает tone of voice: примеры

У каждого голоса должно быть несколько ключевых характеристик, которые выражают суть бренда, его подход и ценности. Разберём основные модальности, которые могут быть у ToV:

Формальный или неформальный

Формальный язык основан на субординации, фактах, статистике. Его главная цель – передача информации и ничего лишнего. Такой стиль повышает авторитетность компании, показывает её монументальность и серьезность. Формальный язык часто используют государственные организации, банки, страховые компании, агентства недвижимости и пр. Например, формальный язык использует банк ВТБ.

Неформальный язык позволяет сократить расстояние между клиентом и компанией, содержит разговорные обороты, простоту, он часто более эмоциональный, открытый. Такой стиль дает больше возможностей раскрыть индивидуальность, креативность, яркость бренда, позволяет воспринимать его как друга. Больше всего такой стиль подходит компаниям в развлекательной сфере, продаже «легких» товаров. Пример неформального стиля – «Burger King».

Серьёзный или веселый

Серьёзный стиль часто зависит от ниши, в которой реализуется бизнес, предполагает много работы с информационным контентом. Компания, использующая серьёзный голос, демонстрирует свою компетентность, статусность, важность и надёжность. Минусы – формализм и лёгкая скука.

Весёлый голос позволяет добавлять больше эмоций, лёгкости, выстроить дружеские связи с аудиторией, подарить ей яркие позитивные переживания, которые будут ассоциироваться с брендом. Через юмор легко привлечь внимание, запомниться, выделиться. Минусы – некоторые люди могут счесть бренд поверхностным, некоторые – не оценить юмор. Веселый стиль недопустим в определённых сферах, например, юридической, медицинской, социальной и пр. Пример веселого тона: Skittles, IKEA, M&M’s.

Уважительный или дерзкий

Уважительный тон предполагает заботу, внимание, сердечность, почтительность. Но, если с ним переусердствовать, он может вызвать ощущение подобострастия, робости и скромности.

Дерзкий тон предполагает вызов, акцент на сильные эмоции, действия, новаторство, противостояние традициям, консерватизму, общественным условностям, выход за привычные рамки. Часто такая подача предполагает панибратское обращение на «ты», стремление зацепить человека, привлечь внимание, вызвать эмоциональную реакцию, дать энергетический заряд. Дерзкий тон может включать и ненормативную лексику или намеки на неё, скабрезные шуточки.

Такой стиль хорошо «работает», если целевая аудитория – это люди, которые сами стремятся проявить себя, сделать что-то неординарное, быть «крутыми», пойти против системы. Такой стиль можно использовать в разных сферах, даже банковской.

Восхищённый или сдержанный

Первый предполагает упор на эмоции, чувства, может вызывать ощущение сопричастности, дружелюбия, быть ярким. Недостаток этого подхода в том, что он неуместен в некоторых сферах. Также обилие эмоций может утомлять аудиторию, выглядеть слишком навязчиво.

Сдержанный тон апеллирует фактами, сохраняет информационный стиль. Его задача – просто доносить что-то до аудитории, а не пытаться посадить её на эмоциональные качели или вызвать ВАУ-эффект. Важно помнить, что сдержанный тон не всегда предполагает формализм и скуку, он вполне сочетается с юмором или даже дерзостью. Яркий пример такого сочетания – реклама Yota.

Помимо основных модальностей, есть ещё множество оттенков, настроений и чувств, которые могут стать частью tone of voice – страстность, нежность, высокомерие, цинизм, романтизм, лиричность, ностальгия и пр.

Важно помнить, что голос бренда не ограничивается какой-то одной характеристикой, как и манера речи человека не может быть просто формальной или неформальной. Но и слишком много тональностей не нужно – должно быть 3-5 ведущих, составляющих ядро.

Сочетания тональностей могут быть самыми разными, но они не должны противоречить друг другу. Например, tone of voice не может быть одновременно и серьёзным, и смешным, это противоположные модальности. Однако, голос может быть серьёзным и, вместе с тем, уважительным, эмоциональным и пр.

Зачем бренду tone of voice

Может ли компания функционировать без ToV? Вполне. Вопрос в том, насколько успешным будет такой бизнес. Хорошо проработанный и единый tone of voice помогает достигнуть 3-х глобальных задач.

Установка эмоциональной связи с целевой аудиторией

Несмотря на то, что люди стремятся рационально подходить к решениям, связанным с деньгами, в основе большинства покупок лежат эмоции. И они же влияют на выбор того или иного бренда.

Когда люди чувствуют эмоциональную связь с компанией, чувствуют, что они с ней на одной волне, что у них схожий тип мышления и общения – это повышает лояльность к конкретному бренду. Люди начинают доверять компании, как доверяли бы хорошему надёжному знакомому. И именно через ToV во многом выстраивается эта самая эмоциональная связь.

Повышение узнаваемости бренда

Большинство людей воспринимают бренды как нечто персонализированное, своего рода персонаж, который либо им нравится, либо нет, либо подходит, либо нет. Там, где нет этого чувства персонализации и индивидуальности, там нет и узнаваемого бренда – компания воспринимается как нечто безликое, просто функция по предоставлению товаров или услуг.

И, чтобы быть запоминающемся «персонажем» в восприятии целевой аудитории, у него должен быть свой голос. Tone of voice – это не просто часть имиджа, это его необходимый атрибут, который помогает компании отстраиваться от конкурентов и захватывать внимание потенциальных клиентов.

Транслирование ценностей компании

Согласно исследованиям (Karen Freeman, Patrick Spenner and Anna Bird, May 23, 2012), 64% потребителей считают, что компания, ценности которой они разделяют, вызывает больше доверия и готовности покупать у них продукцию. Дело в том, что схожие ценности делают компанию «близкой по духу», а это уже не просто эмоциональная связь, это ещё и схожесть мировоззрений.

У каждого бренда есть определенный набор ценностей, но как их донести до целевой аудитории? Да, можно написать их на логотипе, повторять в рекламе, придумать лозунг, например: «Забота и внимание к каждому клиенту. Нам можно доверять». Но пока это просто слова, которые многие пропустят мимо ушей. Совсем другая ситуация – это реальное проявление определённых ценностей и качеств. И для этого прекрасно подходит ToV, через который можно проявить теплоту, заботу, надежность и внимание. Тогда слова начинаются подтверждаться на деле.

Как найти свой tone of voice: пошаговая инструкция

Шаг 1. Понять свой бренд

Это самое важный и ключевой этап. Манера речи человека зависит от его характера. С брендами то же самое. Чтобы понять характер бренда, нужно подробно и честно ответить на вопросы:

• Что это за бренд?

• Ради чего он создан, в чём его цель?

• Какие ценности у компании?

• В чём его уникальное торговое предложение?

• Какова миссия компании?

• Какие социальные идеи и принципы транслирует бренд?

• Чем он полезен?

• Какие инсайты бренд доносит до своей целевой аудитории?

Чем точнее будет ответ, тем понятнее будет ToV. Если главные ценности бренда – статусность, престиж и стиль, то общение явно не будет на «ты», не будет включать сленг и пр.

Полезный приём – представить бред в качестве человека с конкретными привычками, стилем, особенностями, мировоззрением, даже внешностью. Если компания видит этого «человека» как яркий объёмный персонаж, то и клиенты смогут это увидеть.

Шаг 2. Понять свою целевую аудиторию

Важно составить идеальный портрет не только своего бренда, но и своей целевой аудитории – тех, для кого существует бренд. Для этого нужно определить его:

• возраст;

• социальный и материальный статус;

• семейное положение и профессию;

• стремления, желания, увлечения;

• ценности, мировоззрения, жизненную позицию;

• круг общения;

• привычки;

• страхи, сомнения и пр.

Чем подробнее портрет целевой аудитории, тем легче понять его потребности и прогнозировать, как потенциальный клиент будет воспринимать выработанный tone of voice, как его будет «слышать», какие ассоциации он будет вызывать.

Шаг 3. Сформировать свой голос

Исходя из политики компании и особенностей целевой аудитории, «пройтись» по основным модальностям и выбрать те характеристики, которые позволят органично зазвучать голосу вашего бренда.

Сначала нужно выбрать характеристики, которые составят суть tone of voice: официальный или нет, серьёзный или остроумный, эмоциональный или сдержанный, дерзкий и пр. Затем, добавить несколько более специфических черт, которые дополнили бы портрет. На этом этапе важно также проанализировать своих конкурентов, понять, какие фишки работают в определённой нише, но не копировать их, а найти свой уникальный тон, помогающий выделиться на фоне конкурентов.

Шаг 4. Провести аудит коммуникаций и контента

Необходимо проанализировать контент и стиль общения на разных каналах коммуникации с целевой аудиторией. Оценить, насколько текущий tone of voice соответствует персоне вашего бренда и стиля общения потенциальных клиентов. Необходимо всё привести к общему знаменателю, не позволяя каким-то каналам связи выбиваться из общего стиля, утратить голос бренда.

Шаг 5. Анализ эффективности

Как только бренд обрел голос, нужно оценить, насколько tone of voice «работает» на компанию и её продажи. На какие характеристики стоит обратить внимание:

• рост узнаваемости – насколько люди способны по контенту сразу определить, что за компания перед ними;

• рост количества упоминаний – как много говорят о бренде, делают ли репосты постов, упоминают ли в видеообзорах, обсуждают ли рекламу;

• число обращений и обратной связи – если целевая аудитория почувствовала сопричастность с брендом, то у клиентов появляется потребность вести с компанией диалог: оставлять отзывы, рассказывать о покупке, делиться опытом, задавать вопросы и пр.

Возможно, на этом этапе понадобится корректировка изначального посыла и стиля общения, изменения тональности голоса, визуала, сбор дополнительных статистических данных.

Типичные ошибки при работе с tone of voice

Подражание чужому ToV

Иногда, оглядываясь на успехи кого-то из крупных бизнес-игроков, появляется желание повторить их tone of voice. Однако эта стратегия не просто бесполезна, она ещё может иметь и негативные последствия.

Во-первых, копирование чужого tone of voice не решает главную задачу – узнаваемость и отстройку от конкурентов. А, во-вторых, целевая аудитория прекрасно считывает подражание. Даже если люди не замечают его сознательно, они все равно чувствуют фальшь, подвох, недоверие. Клиенты скорее обратятся к компании, которая имеет оригинальный tone of voice, а не подражает чужому.

Резкие перемены в ToV

Изменение тона в коммуникации с клиентами может произойти, если, например, у компании изменились ценности, миссия, маркетинговая стратегия, произошел ребрендинг, сменилось руководство и пр. Вполне логично, что за такими изменениями следует и смена голоса. Вторая ситуация – когда у бизнеса вообще не было своего tone of voice, или он был неправильным, не отражал сути компании.

Проблема в том, что резкие перемены могут спровоцировать уход части клиентов из-за того, что:

• клиент сталкивается с диссонансом – например, клиент привык, что взаимодействие с компанией происходит в строго деловом ключе, и вдруг получает рассылку, в которой шутки и обращения на «ты»;

• клиент не разделяет новые ценности, новый тон ему не созвучен – это может произойти, даже если изменение не было резким;

• клиент, как и любой человек, в принципе не любит перемены, он склонен к стабильности и предсказуемости.

Чтобы избежать ухода части целевой аудитории, в идеале нужно разрабатывать ToV ещё на этапе создания бренда и выхода его на рынок. Но, если это невозможно, следует вводить изменения в ToV постепенно, так, чтобы они органично вписались в общую тактику взаимодействия с целевой аудиторией.

Отсутствие единого понимания ToV

Потенциальный клиент взаимодействует с брендом через множество каналов связи – рекламу, соцсети, официальный сайт, техподдержку, email-рассылку и пр. И везде должен слышаться один тон голоса, потому что человек воспринимает бренд как единое целое.

Поэтому у дизайнеров, маркетологов, копирайтеров, PR-специалистов и менеджеров по продажам должно быть чёткое и единое понимание голоса бренда. Иначе у целевой аудитории не будет ощущения, что они понимают компанию, они не услышат её tone of voice.

Слепое следование за ToV

Обратная ситуация – излишнее стремление в совершенно любой ситуации придерживаться tone of voice не учитывая контекста коммуникации. Например, бренд позиционирует себя как лёгкого, весёлого друга. Но это не значит, что следует шутить, когда клиент написал негативный отзыв или обратился с серьёзной проблемой, связанной с товаром. Или же, когда в соцсети компании выкладывается статья о каких-то серьёзных новостях, которые затрагивают целевую аудиторию.

Что в итоге

Tone of voice – это важная часть общения между компанией и её целевой аудиторией. С помощью ToV можно установить прочную эмоциональную связь со своими потенциальными клиентами, повысить их лояльность. Индивидуальный голос бренда помогает выделиться на фоне конкурентов, стать узнаваемым, донести до потребителей суть компании, её миссию, ценности. А неправильно выстроенный голос или его отсутствие, наоборот, привести к путанности, вызвать у клиентов, даже постоянных, диссонанс, ощущение нестабильности и непредсказуемости компании.

Важно помнить, что tone of voice – это не просто маркетинговый инструмент, это то, что отражает суть бренда, его душу. Определенный ToV позволяет потенциальным клиентам понять, подходит ли им компания, созвучна ли она им. Это повышает не только количество клиентов, но и их качество. Те, кто взаимодействует с брендом, будут лояльны, открыты, они будут проявлять интерес и готовность делать покупки вновь и вновь. В конечном итоге всё это влияет и на продажи, и на успешность бизнеса в целом.