Когда человек выбирает между 2 схожими товарами, он, скорее всего, отдаст предпочтение той фирме, о которой что-то слышал. Причина проста: неизвестность марки порождает сомнения и неопределенность. Что уж говорить о крупных брендах, у которых годами складывалась положительная репутация. Поэтому узнаваемость компании – это важное преимущество, которое повышает конкурентоспособность бизнеса. Но как понять, насколько узнаваема ваша компания? А если эти показатели низкие, как можно это исправить?
Как измерить узнаваемость бренда
Поскольку узнаваемость складывается из множества показателей и на нее влияет большое количество внешних и внутренних факторов, провести такое измерение не всегда просто и «бюджетно». Однако есть несколько способов, чтобы измерить узнаваемость.
Brand Lift
Это полное и качественное исследование, в котором собираются данные от пользователей о том, слышали они о бренде или нет. Преимущество такого подхода в высоком уровне достоверности данных, четко установленном проценте узнаваемости и объективной глубокой статистике. Подобные исследования проводят, в частности, Яндекс. Директ и Google Ads.
Есть у этого подхода и минусы:
-
чтобы провести исследование, компания должна соответствовать определенным критериям, касающимся рекламного бюджета;
-
исследование требует значительных материальных затрат;
-
оно окупается только если речь идет о крупном бизнесе.
Если возможностей и средств не хватает, чтобы повысить объективность и всесторонность измерений, нужно использовать другие методы оценки, причем в совокупности.
Оценка трафика и запросов
Этот подход не требует никаких вложений. Его цель – оценить, как часто люди ищут информацию о вашем бренде и компании в поисковиках. Чем чаще подобные запросы, тем выше уровень узнаваемости.
Где брать данные? Например, в Яндекс.Wordstat. Это универсальный инструмент, который позволяет получить не только информацию о количестве запросов, но и:
-
устройствах, с которых чаще всего набирают эти запросы;
-
регионе с наибольшей частотой запросов;
-
ключевых словах, по которым о вас ищут информацию;
-
оценку динамики обращений.
По каким именно запросам делать оценку? Во-первых, по названию вашей компании или бреда. Причем полезно оценить количество запросов с учетом разного способа его написания: как латиницей, так и кириллицей. Во-вторых, по адресу официального сайта. В-третьих, следует проанализировать «схожие запросы», которые отражаются в Яндекс.Wordstat, ведь иногда люди вводят название с ошибками и искажениями.
Оценка упоминаний в соцсетях и СМИ
Чем чаще о вас говорят в блогах, соцсетях, мессенджерах, журналах, видеоканалах, онлайн-площадках и пр., тем весомее ваше присутствие в информационном пространстве, и тем выше показатели узнаваемости.
При этом подходе нужно учитывать:
-
непосредственное количество упоминаний в разных источниках, их рост или сокращение;
-
степень распространенности источника – насколько широка его целевая аудитория, то есть сколько человек прочли статью, пост, посмотрели видео;
-
степень и сферу влияния источника, который вас упомянул – насколько он ценится, какая у него целевая аудитория (в частности, схожа ли она с вашей);
-
количество репостов в социальных сетях и активность под постами в комментариях – больше обсуждают, больше запоминают.
Самостоятельно отслеживать все упоминания на разных интернет-площадках достаточно проблематично и затратно по времени. К тому же есть шанс ошибочной статистики, которая не учитывает некоторые источники. Поэтому лучше воспользоваться специализированными сервисами, которые могут быть как платными, так и бесплатными, например: SemanticForce, YouScan, Chotam, Google Alerts, IQBuzz и пр.
Проведение опросов
Ваша компания может организовать самостоятельные опросы, позволяющие понять, насколько аудитория знакома с вашей фирмой или брендом. Такие опросы можно проводить через соцсети, чат-боты, электронную почту, телефонные звонки и пр. Сложности этого подхода в том, что:
-
важно делать большую выборку, то есть опрос действительно должен быть массовым, чтобы отражать реальное положение дел;
-
важно мотивировать аудиторию на прохождение опроса – либо он должен быть очень интересным, либо вы должны предлагать за его прохождение какие-то бонусы;
-
необходимо отслеживать качество ответов – не исключены ситуации, в которых люди ради вознаграждения подключают ботов или ставят «галочки» наобум;
-
могут понадобиться значительные финансовые затраты на организацию опроса.
В этом подходе важно помнить простые правила. Во-первых, тест не должен быть слишком длинным. Во-вторых, предлагайте предоставить результаты, ведь участникам они тоже интересны. В-третьих, грамотно, лаконично и просто составляйте вопросы, человек не должен «продираться» сквозь сложные синтаксические конструкции, чтобы понять смысл. В-четвертных, покажите, насколько ценным для вас участие каждого, кому вы предлагаете пройти опрос.
Как повысить узнаваемость бренда
Если вы провели необходимые исследования, и результаты вас не устроили или, откровенно говоря, разочаровали, самое время поработать над повышением узнаваемости своей компании.
Более того, даже если результаты вас порадовали – это не повод останавливаться на достигнутом. Только лишь за 2023 год в России было зарегистрировано 1,197 млн новых компаний в сегменте малого и среднего бизнеса (данные Минэкономразвития), и каждая из них пытается захватить внимание потенциальных клиентов. И среди «новичков» обязательно появились ваши прямые конкуренты, которые будут стараться занять объемное место в инфополе потребителя.
Как не допустить подобного? Есть 5 способов, которые гарантированно позволят увеличить узнаваемость именно вашего бренда и именно вашей организации.
Рекламные кампании
Это один из самых очевидных вариантов. Чем больше рекламы видит целевая аудитория, чем больше каналов продвижения вы используете, тем выше уровень узнаваемости. Причем рекламировать можно не только конкретные товары, но и сам бренд, фирму, донося ее философию, основные принципы работы, лозунг и пр.
Минус этого метода в том, что он скорее всего потребует серьезных материальных затрат и значительной работы маркетологов. Поэтому использование развернутых и масштабных рекламных кампаний лучше всего подходит крупному бизнесу, обладающему соответствующими ресурсами и готовому работать «вдолгую». А что делать малому и среднему бизнесу? Или новичкам в отрасли? Сконцентрируйте усилия на следующих способах.
Авторские колонки
Если вы являетесь владельцем бизнеса, или у вас в штате есть высококлассные специалисты, значит ваш бизнес обладает важным ресурсом – экспертностью в определенной профессиональной нише. Экспертность – это знания и опыт, которыми вы можете поделиться с другими людьми. Как? Например, через написание статьей. Причем взаимодействовать можно с разными площадками, например:
-
узкоспециализированные журналы, блоги и колонки – там, где целенаправленно собираются профессионалы определенного направления;
-
обширные и популярные информационные каналы с большим охватом и разными направлениями;
-
региональные журналы и блоги, если ваша компания связана территориально с каким-то местом.
Как это работает? Вы пишите статью, в которой не рекламируете себя, а даете важную информацию для аудитории, помогаете решить какой-то вопрос, повышаете осведомленность и пр. Если сведения, которые вы даете, действительно важные и ценные, то люди начинают испытывать доверие к вам и признавать ваш профессионализм. В графе об авторе статьи или заметки всегда указываются ваши данные и должность, которую вы занимаете в конкретной фирме.
Поэтому периодические выпуски статей позволяют целевой аудитории запомнить ваш бренд и, тем самым, делают его более узнаваемым. Но что делать, если «экспертность» высокая, но нет навыка написания качественных «цепляющих» статей? Либо нанять в штат опытного копирайтера, либо воспользоваться следующим способом PR-продвижения.
Комментарии в качестве эксперта
Многие современные читатели обладают высоким уровнем критичного мышления и достаточно скептичны к информации, которая не подтверждается фактами. Журналисты стремятся подкреплять или опровергать конкретные выводы с помощью мнения эксперта в определенном направлении. В этом случае прямо в теле статьи упоминаются его цитаты, мнения, должность, компания, бренд. То есть вам не нужно самостоятельно готовить материл, нужно лишь дать комментарии к нему.
Как сделать, чтобы за ними обращались именно к вам? В первую очередь нужно начать мониторить колонки и журналистов, которые пишут именно о вашем профессиональном направлении. Затем можно напрямую связаться с конкретными журналистами и предложить им свои услуги в качестве эксперта. Это будет взаимовыгодный союз, потому что вы начнете «мелькать» в разных публикациях, а журналист повысит ценность и достоверность своего материала.
Опросы и исследования
Цифры и интересные факты – это еще одна вещь, которую очень любят как СМИ, так и читатели. И многие люди готовы проходить эти опросы и различные тесты. Почему? Во-первых, они хотят узнать результаты – свои и общие. Во-вторых, чувствуют сопричастность чему-то большему. А, в-третьих, испытывают любознательность и азарт – кто-то хочет узнать, что он уникален и не такой, как все, а, кто-то, наоборот, испытывает удовлетворение, что его мнение разделяют большинство людей.
В любом случае опросы и их результаты привлекают внимание. А когда ваша компания участвует в их организации или анализе, это внимание распространяется и на ваш бренд, то есть вы становитесь более узнаваемыми.
Есть разные варианты применения этого PR-инструмента:
-
использование уже имеющихся у вас данных для статистического анализа и его опубликования;
-
организация нового опроса по сбору данных и их расшифровки с последующим опубликованием;
-
привлечение других компаний, обладающих нужными статистическими данными, но самостоятельное проведение их анализа;
-
предоставление данных другой фирме, которая проведет анализ со ссылкой на вас в качестве источника.
Опросы можно проводить с уклоном в узконаправленную сферу, либо же делать их общими. Главное, чтобы результаты были достоверны и объективны, была большая выборка и применены верные методы анализа.
Событийный маркетинг
Повестка дня, важное и громкое событие, «выстреливший» тренд, вирусная новость, праздник или значимая дата – это то, чем дышит информационное поле, о чем говорит и что читает аудитория в конкретный момент времени. И это то, за что можно «зацепиться», чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей и повысить узнаваемость своего бренда. Этот инструмент называется «событийный PR». Работает он просто: что-то произошло или наступила определенная дата – компания на это реагирует с помощью публикаций, статей, опросов, комментариев.
Причем можно использовать как события, непосредственно связанные с вашей деятельностью и профессиональной нишей, или же более общие события, которые охватывают большее количество людей.
Что в итоге
Узнаваемость бренда, как и самой компании – это одно из важных преимуществ, которое позволяет вашему бизнесу быть конкурентоспособным, повышать продажи и доверие к вашему продукту. Неважно, насколько ваша компания крупная, и имеет ли она большой рекламный бюджет. Даже малый и средний бизнес может повысить свою узнаваемость, даже используя бесплатные, но не менее эффективные PR-инструменты, а также средства оценки узнаваемости.
В идеале проводить такой анализ нужно периодически. Лучше всего – еще до того, как вы начали внедрять те или иные способы продвижения, и после – чтобы оценить, насколько ваши действия были результативны и «окупились». Так вы поймете наиболее эффективные средства повышения узнаваемости, которые подходят именно вашему бизнесу, вашему региону, вашей профессиональной нише.
Однако, не стоит забывать и о косвенных признаках того, что узнаваемость вашего бренда повысилась. Что это за признаки? Например, у вашей компании увеличились продажи, появилось больше новых клиентов, в социальных сетях повысились охваты и подписчики. Еще один признак – ваши знакомые, партнеры, постоянные клиенты стали говорить, что видели и слышали о вашей компании в других источниках. Другой признак – вас начали упоминать СМИ и блогеры, приводить примеры из каких-то ваших кейсов, делать видеоразборы ваших товаров.
Если вы на постоянной основе используете различные PR-инструменты, то станете частью информационного пространства, люди будут о вас говорить, слышать, обращать внимание на ваш бренд. И чем больше таких «касаний» с вашей аудиторией, тем больше потенциальных клиентов станут постоянными и лояльными к вашему бизнесу.
